Инна Марусева - Дипломное проектирование в области PR и рекламы

• Название: Дипломное проектирование в области PR и рекламы
• Автор: Инна Марусева
• Жанр: Воспитание детей, педагогика
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-4475-2494-4

Учебное пособие подготовлено и апробировано (в течение 2012–2014 г.г.) на кафедре «Рекламы и связей с общественностью» Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Оно ориентировано на студентов высших учебных заведений, аспирантов и преподавателей и может быть использовано при выполнении следующих работ:

1. Дипломного проектирования в области PR и рекламы;

2. Изучения дисциплин: «Прогнозирование рыночной конъюнктуры», «Маркетинговые исследования»;

3. Для практического освоения разделов учебных дисциплин: «Теория и практика связей с общественностью»; «Теория и практика массовой информации»; «Маркетинг» и проч., изучающих и использующих различные виды социологических и маркетинговых исследований, а также взаимодействие современного Рынка с PR-услугами и рекламой.

Учебное пособие состоит из двух частей. Данная книга – Часть 1 имеет название: «Теоретические основы дипломного проектирования: РЫНОК, PR и РЕКЛАМА».

Вторая книга – Часть 2 имеет название: «Практические аспекты дипломного проектирования». (Вторая книга находится в работе).

Часть 2 состоит из двух глав:

1. Специфика дипломного проектирования в области PR и рекламы.

2. Решебник (методы исследования рынка и оценка эффективности проектов).

В этой книге представлена Часть 1 данного учебного пособия. Автор благодарит проф. Карлик Н.А. за проведение определенной стилистической обработки текста.

Рукопись приводится в авторской редакции.

---

Рынок Форекс – это совокупность различных торговых, инвестиционных и спекулятивных операций с валютой. Реализуются эти операции посредством системы институтов, в том числе: центральных коммерческих и инвестиционных банков, брокеров и дилеров, пенсионных фондов, страховых компании, транснациональных корпораций.

Товаром на международном валютном рынке Форекс являются валюты различных стран. Основными валютами, торгуемыми на рынке, являются американский доллар (USD), евро (EUR), японская иена (JPY), фунт стерлингов (GBP) и швейцарский франк (CHF).

Главный принцип торговли на валютном рынке заключается в обмене одной валюты на другую в расчете заработать на разнице.

Рынок B2S (Business 2 Scientific) – рынок взаимодействия фирм с научно-исследовательскими институтами и образовательными учреждениями (подробнее см., например.[16]: Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб., 2010.).

Основными функциями рынка в широком смысле слова являются: регулирующая (рынок тайный регулятор спроса и предложения в обществе); информационная (рынок представляет компьютер с огромной емкостью памяти; посредническая (именно на рынке возможно оптимально соединить интересы субъектов – участников рынка); стимулирующая; санирующая (рынок очищает общество от продукции низкого качества).

В системе рынка происходит оценка согласованности внутренних реальных возможностей (материальный, производственный, интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.

Если мы вернемся к классическому делению рынков на типы в экономической теории, то заметим, что их деление происходит по таким критериям, как: количество субъектов рынка, однородность продукции, заменяемость товара, взаимозависимость субъектов рынка, вход-выход на рынок, доли субъектов. При наличии этих критериев в экономической теории рынки делятся на: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополию, монополию, монопсонию.

Т.о., эта типология рынков введена в научную литературу – по в и д у рыночной в л а с т и.

Таблица 1. Типы рынков и их основные характеристики ([5]: Бурлюкина Е.В., Васильченко Н.Г. Экономика отрасли: Уч. пособие. – Пенза: ПГТА, 2004. – С. 236.)

1.9. Рынок услуг. PR и реклама

НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК УСЛУГ. Развитие национального рынка услуг опирается на теорию товарно-денежных отношений, в основе которой лежат законы стоимости, предельной полезности, спроса и предложения в условиях многообразных форм собственности и свободы предпринимательства. Рынок услуг – это комплексная система коммерческих связей между покупателями и продавцами, имеющая богатую структуру построения. Эта сложная структура включает в себя совокупность различных рынков, их видов, подвидов, элементов и факторов, характеризующих степень развития сервисности экономики. Каждый рынок услуг в отдельности отличает собственная специфика в зависимости от объекта, территории, соответствия законодательству, уровня регулирования, степени развития, вида конкуренции.

Наряду с такими основополагающими принципами функционирования рыночного механизма услуг, как многообразие форм собственности, наличие спроса и предложения, свободы предпринимательства, конкуренции, материальной заинтересованности и ответственности, особую значимость приобретают принципы формирования рыночной этики, корпоративной культуры, чести и достоинства российского предпринимательства.

В стране сложилась новая коммерческая система услуг как интегрированное целое в виде производственно-коммерческого комплекса, существующего в определенной экономической, правовой, культурной среде в конкретный момент времени. При этом элементами системы рынка услуг являются: участники рынка, производящие и (или) реализующие услуги через рыночную среду, факторы рыночной среды с выделением влияния геоэкономических, геополитических факторов, отражающих глобализацию мировой экономики.

Функционирование рынка услуг, как и всякое явление, имеет свои преимущества и недостатки. Среди сильных положительных сторон на первый план выступают:

• стимулирование повышения качества услуги, ее конкурентоспособности;

• поворот экономики исключительно к потребителю;

• риск предпринимателей (разработка новых услуг с использованием новейших технологий в целях завоевания новых сегментов рынка).

Негативные стороны процесса развития рынка услуг:

• нет механизмов сохранения невоспроизводимых природных ресурсов и окружающей среды;

• не создаются стимулы для развития науки, так как они требуют значительных капитальных вложений с большим сроком окупаемости;

• не обеспечивается защита прав человека на труд, охрану здоровья, получение образования для каждого члена общества, каким бы слабым и незащищенным он ни был.

За каждую услугу надо платить, но это не всегда возможно. Рыночные механизмы услуг не могут решать краткосрочные проблемы в чрезвычайных ситуациях эпидемий, наводнений, кризисов, стихийных бедствий, катастроф, войн. В таких случаях на помощь приходит государство как гарант национальных интересов.

По оперативным данным Госкомстата РФ, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2005 г. превысила 50 %, а в передовых странах мира она составила более 75 %.

Для экономики отрасли услуг характерен рост спроса на услуги независимо от масштабов национального промышленного производства. Ей присущи такие компоненты, как гибкость, адаптация к рыночным переменам, свобода маневра для получения синергетического эффекта.

Российский экономист Т.Н. Софина отмечает, что рынок услуг формируется не только с точки зрения становления информационного общества в ракурсе циклического развития, но и под влиянием неэкономических, рекламных, культурных факторов, которые становятся определяющими.

Сфера услуг представляет совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг потребительского назначения и услуг для производства.

ВИДЫ УСЛУГ. Услуга – определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь. (См. подробнее в Главе Маркетинг и рынок, а также, например, в кн.: Марусева И.В., Кокарева А.В. и др. Менеджмент и маркетинг в сервисе. – Пенза, 2008).

В соответствии с трактовкой российского стандарта ИСО 9004-2, услуга – это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги.

В экономической литературе выделяют два основных вида услуг.

1 . Услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.

2 . Услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, услуги сервисного обслуживания, финансовые и др.

Такое разделение услуг определяется:

– признаком материального труда, функционирующего как услуги;

– конечным результатом труда;

– способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги.

В научной литературе есть несколько вариантов классификации услуг. Наиболее популярна трактовка классификации Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в нижеследующей Таблице 2 (по работе [32]):

Таблица 2. Виды услуг

РЫНОК УСЛУГ PR И РЕКЛАМЫ. Рынок услуг PR и рекламы – это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги и области управленческого консультирования: маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления с активным использованием рекламных инструментов.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между ними. Эта активная система функционально зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, положительной репутации, хорошего мнения у общественности, сильных брендов – на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды. Доминирующее место на рынке услуг имеет рынок PR. Содержание рынка услуг PR (Shr) можно представить в виде функциональной зависимости от основных компонентов (подробнее [32]):