Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

22. Там же.

23. Там же.

24. Кестнер Р., Лекес Н., Пауэрс Т., Чиконе Э. Добиваемся личных целей: внутренняя согласованность и воплощение намерений ведут к успеху (Koestner, R., Lekes, N., Powers, Т., and Chicoine, E. Attaining Personal Goals: Self-Concordance Plus Implementation Intentions Equals Success). Журнал личностной и социальной психологии (Journal of Personality and Social Psychology), 2002, № 83(1), c. 231–244.

25 Офир Э., Насс С., Вагнер А. Д. Когнитивный контроль в множественных медийных задачах (Ophir, Е., Nass, С., and Wagner, A. D. Cognitive Control in Media Multi-Taskers.). Протоколы Национальной Академии наук США, 2009, № 106(37), с. 15521-15522.

26. Менто А.Дж., Стил Р. П., Каррен Р. Дж. Метааналитическое исследование влияния постановки цели на результат (Mento, A. J., Steele, R. P., and Karren, R. J. A Meta-Analytic Study of the Effects of Goal Setting on Task Performance). Организационное поведение и решения (Organizational Behavior and Human Decision), 1987, № 39(1), c. 52–83. Лоук Э. А., Лэтам Дж. П. Трудовая мотивация и удовлетворенность: свет в конце туннеля (Loke, Е. A., and Latham, G. P. Work Motivation and Satisfaction: Light at the End of the Tunnel). Психологическая наука (Psychological Science), 1990, № 1(4), c. 240–246.

27. Лерер Дж. В мыслях об обвинении (Lehrer, J. Blame It on the Brain). Wall Street Journal, 26 декабря 2009 г. (http://online.wsj.com/article/SВ10001424052748703478704574612052322122442.html).

28. Кантер Б. В чем разница между использованием социальных сетей в благотворительных целях и позитивными социальными изменениями системного характера? (Kanter, В. What Is the Distinction Between Social Media for Charity and Social Good/Systemic Change?). Блог Beth, опубликовано 20 марта 2009 г. Доступно на http://beth.typepad.com/beths_blog/2009/03/sxsw-socialmedia-for-social-good-bbq.html.

29. Кестнер Р., Лекес Н., Пауэрс Т., Чиконе Э. Добиваемся личных целей: внутренняя согласованность и воплощение намерений ведут к успеху (Koestner, R., Lekes, N., Powers, Т., and Chicoine, E. Attaining Personal Goals: Self-Concordance Plus Implementation Intentions Equals Success). Журнал личностной и социальной психологии (Journal of Personality and Social Psychology), 2002, № 83(1), c. 231–244.

30. Аакер Дж. Л., Чанг В. Обама и сила социальных сетей и технологий (Aaker, J. L., and Chang, V. Obama and the Power of Social Media and Technology). Стэнфордская школа бизнеса, публикация №М321, 2009.

31. Исследование агентства Edelman «Общественная трибуна: работа Барака Обамы с социальными сетями» («The Social Pulpit: Barack Obama’s Social Media Toolkit»), 2009.

32. Там же.

33. Макгирт Э. Как Крис Хьюз помог запустить Facebook и кампанию Барака Обамы (McGirt, Е. How Chris Hughes Helped Launch Facebook and the Barack Obama Campaign). Fast Company, 17 марта 2009 г. http://www.fastcompany.com/magazine/134/boy-wonder.html.

34. Червенка А. Кампания Обамы изнутри: выводы (Cherwenka, A. Inside the Obama Campaign: Lessons Learned). Опубликовано в блоге 8 декабря 2008 г. http://happywookie.wordpress.com/2008/12/08/102/.

35. Исследование агентства Edelman «Общественная трибуна: работа Барака Обамы с социальными сетями» («The Social Pulpit: Barack Obamas Social Media Toolkit»), 2009.

36. Лефков С. Обама далеко опережает Маккейна в киберпространстве (Lefkow, С. Obama Has Huge Lead over McCain — in Cyberspace). Агентство France Presse, 5 октября 2008 г. http:// www.thefreelibrary.com/Obama+has+huge+lead+over+McCain+-+in+cyberspace-a01611661659.

37. «Ужин с Бараком». http://my.barackobama.com/page/content/dinner.

38. Кови Н. 2,9 миллиона человек получили письма от Обамы (Covey, N. 2.9 Million Received Obama’s VP Text Message). NielsenMobile, 25 августа 2008 г. http://www.siliconvalleywire.com/svw/2008/08/nielsen-29million-received-obamas-vp-text-message.html.

39. Миллер C. C. Как интернет-кампания Обамы изменила политику (Miller, С. С. How Obama’s Internet Campaign Changed Politics). Блог Bits (New York Times), опубликовано 7 ноября 2008 г. http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-campaign-changed-politics/.

40. Самуэль Г. Facebook создает новый облик для Николя Саркози, мужчины (Samuel, Н. Facebook Makeover for Nicolas Sarkozy, the Man). Блог Telegraph, опубликовано 21 мая 2009 г. http://blogs.telegraph.co.uk/news/henrysamuel/9860449/Facebook_makeover_for_Nicolas_Sarkozy_the_man/.

41. Варгас Дж. А. Обама собрал в Сети полмиллиарда (Vargas, J. А. Obama Raised Half a Billion Online). Washington Post, 20 ноября 2008 г. http://voices.washingtonpost.com/44/2008/ll/20/obama_raised_half_a_billion_on.html.

42. Червенка А. Кампания Обамы изнутри: выводы (Cherwenka, A. Inside the Obama Campaign: Lessons Learned). Опубликовано в блоге 8 декабря 2008 г. http://happywookie.wordpress.com/2008/12/08/102/.

43. Талбот Д. Белый Дом 2.0 (Talbot, D. White House 2.0). Boston Globe, 11 января 2009 г.

44. Миллер С. С. Как интернет-кампания Обамы изменила политику (Miller, С. С. How Obama’s Internet Campaign Changed Politics). Опубликовано в блоге Bits (New York Times) 7 ноября 2008 г. http://bits.blogs.nytimes.com/2008/11/07/how-obamas-internet-campaign-changed-politics/.

45. Червенка А. Кампания Обамы изнутри: выводы (Cherwenka, A. Inside the Obama Campaign: Lessons Learned). Опубликовано в блоге 8 декабря 2008 г. http://happywookie.wordpress.com/2008/12/08/102/.

Крыло 2: Привлекаем внимание

1. Хиз Ч., Хиз Д. Рожденные, чтобы запомниться: почему одни идеи живут, а другие — умирают (Heath, С., and Heath, D. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die). Нью-Йорк: Random House, 2007.

2. Ганц Дж., Бойд А., Даулинг С. Перекрываем шум: как справиться в зародыше с информационными перегрузками (Gantz, J., Boyd, А., and Dowling, S. Cutting the Clutter: Tackling Information Overload at the Source). Экспертный доклад компании IDC, март 2009 г.

3. Уэгерт Т. В каких случаях потребителям нравится реклама? ClickZ Networks, апрель 2004 г. http://www.clickz.com/3343411.

4. «Глобальная реклама: больше всего потребители доверяют своим настоящим друзьям и виртуальным незнакомцам» («Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most»). Блог Nielsenwire, опубликовано 7 июля 2009 г. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumerstrust-real-friends-and-virtual-strangers-the-most/.

5. Браун П., Дэвис А. Пожалуйста, минутку внимания: как понравиться сегодняшнему невнимательному, незаинтересованному, необщительному, ни во что не верящему, вечно занятому потребителю (Brown, P., and Davis, A. Your Attention Please: How to Appeal to Todays Distracted, Disinterested, Disengaged, Disenchanted, and Busy Consumer). Эйвон, Массачусетс: Adams Media, 2006.

6. Квелч Дж. Как рост Starbucks разрушил ценность брэнда (Quelch, J. How Starbucks’ Growth Destroyed Brand Value). Блог Harvard Business Review, опубликовано 2 июля 2008 г. http://blogs.hbr.org/quelch/2008/07/how_starbucks_growth_destroyed.html.

7. Симмонс Дж. Starbucks: лучшее кофейное зерно (Simmons, J. Starbucks: Supreme Bean). Brand Channel, 21 ноября 2005 г. http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=259.

8. «Фанаты Starbucks шумят о замесе по поводу честной торговли» («Starbucks Fans Buzzing About Fair Trade Blend»). Блог TransFair USA, опубликовано 9 сентября 2009 г. http://transfairusa.org/blog/?p=1170.

9. Starbucks. «Starbucks собирает интеллектуальных лидеров для поиска решения проблемы чашек, подходящих для переработки» («Starbucks Brings Thought Leaders Together to Develop a Comprehensive Recyclable Cup Solution»), 2009. http://www.starbucks.com/sharedplanet/news.aspx?story=cupSummit.

10. Мазер М. Эмоциональное развитие и снижение памяти: объекто-ориентированная система (Mather, М. Emotional Arousal and Memory Binding: An Object-Based Framework). Перспективы психологической науки (Perspectives on Psychological Science), 2007, № 2(l), с. 33–52.

11. Могилнер С., Аакер Дж. Л. Время против денег: изменяем отношение к продуктам и влияем на решения через личные связи (Mogilner, С., and Aaker, J. L. The Time vs. Money Effect: Shifting Product Attitudes and Decisions Through Personal Connection). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 2009, № 36(2), c. 277–291.

12. Фонд Mozilla был создан в 2003 г. как некоммерческая организация; корпорация Mozilla была создана в 2005 г. как полностью принадлежащая фонду дочерняя структура, занимающаяся развитием и продвижением продуктов Mozilla.

13. Оттен Дж. Л., Дончин Э. Взаимосвязь между амплитудой мозговых волн Р300 и последующими воспоминаниями об определенных событиях: зависимость на уровне субъективного определения времени (Otten, L. J., and Donchin, E. Relationship Between P300 Amplitude and Subsequent Recall for Distinctive Events: Dependence on Type of Distinctiveness Attribute). Психофизиология (Psychophysiology), 2000, № 37(5), c. 644–661.

14. Галло С. Быстро захватите внимание аудитории (Gallo, С. Grab Your Audience Fast). BusinessWeek, 12 сентября 2006 г. Доступно на http://www.businessweek.com/smalibiz/content/sep2006/sb20060912_913600.htm.

15. Добеле А., Линдгрен А., Беверланд М., Ванхамм Дж., Вийк Р. Зачем нужны вирусные сообщения? Затем, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, М., Vanhamme, J., Wijk, R. Why Pass on Viral Messages? Because They Connect Emotionally). Business Horizons, 2007, № 50(4), c. 291–304.

16. Годин С. Во славу пурпурной коровы (Godin, S. In Praise of the Purple Cow). Fast Company, 31 января 2003 г. http://www.fastcompany.com/magazine/67/purplecow.html.

17. Там же.

18. Роджер Д., Лесли С., Аакер Дж. Л. Как разлить счастье в бутылки колы (Rogier, D., Leslie, S., and Aaker, J. L. Dispensing Happiness at Coke). Рабочий доклад, Стэнфордская школа бизнеса, 2010.

19. Хэмлин С. Как нужно говорить, чтобы вас слушали (Hamlin, S. How to Talk So People Listen). Нью-Йорк: HarperCollins, 2006.

20. Фиск С. Т., Кадди А.Дж. С., Глик П. Универсальные маркеры социального познания — теплота и компетентность (Fiske, S. T., Cuddy, A.J.C., and Glick, P. Universal Dimensions of Social Cognition: Warmth and Competence). Направления когнитивной науки (Trends in Cognitive Sciences), 2007, № 11(2), c. 77–83.

21. Берри Д. С., Зебрович-Макартур Л. Компоненты детского лица и связанные с ними последствия (Berry, D. S., and Zebrowitz-McArthur, L. Some Components and Consequences of a Babyface). Журнал личностной и социальной психологии (Journal of Personality and Social Psychology), 1995, № 48(2), c. 312–323.

22. Берри Д. С., Уэро Дж. Тщательность в оценке лиц с точки зрения экологической психологии (Berry, D. S., and Wero, J. Accuracy in Face Perception: A View from Ecological Psychology). Личностный журнал (Journal of Personality), 1993, № 61(44), c. 497–520.