Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

23. Янг С., Рагхубир П. Могут ли бутылки быть красноречивыми? Влияние формы упаковки на решение потребителя о количестве покупаемого (Yang, S., and Raghubir, P. Can Bottles Speak Volumes? The Effect of Package Shape on How Much to Buy). Журнал розничной торговли (Journal of Retailing), 2006, № 81(4), c. 269–282.

24. Арнольд Э. Дж. К развитию теории формирования предпочтений и распространения инноваций: примеры из провинции Зиндер, Нигер (Arnould, Е. J. Toward a Broadened Theory of Preference Formation and the Diffusion of Innovations: Cases from Zinder Province, Niger Republic). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 1989 № 16(2), c. 239–267.

25. Проект «На выборы!» (Rock the Vote), «Достижения 2008 года». http://www.rockthevote.com/about/rock-the-vote-2008-program.

26. Пераччио Л. А., Мейерс-Леви Дж. Используем стилистические характеристики рекламных изображений для коммуникации с потребителями (Peracchio, L. A., and Meyers-Levy, J. Using Stylistic Properties of Ad Pictures to Communicate with Consumers). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 2005, № 32(1), c. 29–40.

27. Маккерри Э. Ф., Филипс Б. Дж. За визуальной метафорой: новая типология визуальной риторики в рекламе (McQuarrie, Е. F, and Phillips, В. J. Beyond Visual Metaphor: A New Typology of Visual Rhetoric in Advertising). Теория маркетинга (Marketing Theory), 2004, № 4(1–2), c. 113–136.

28. Нельсон Д. Л. Запоминая картинки и слова (Nelson, D. L. Remembering Pictures and Words.) В книге «Уровни обработки информации в человеческой памяти» (Levels of Processing in Human Memory)/ под ред. Л. Сермак и Ф. И. М. Крейк, Хиллсдейл, Нью-Джерси: Erlbaum, 1979.

29. Браун П., Дэвис А. Пожалуйста, минутку внимания: как понравиться сегодняшнему невнимательному, незаинтересованному, необщительному, ни во что не верящему, вечно занятому потребителю (Brown, P., and Davis, A. Your Attention Please: How to Appeal to Today’s Distracted, Disinterested, Disengaged, Disenchanted, and Busy Consumer). Эйвон, Массачусетс: Adams Media, 2006.

30. Шмитт Б. Х. Экспериментальный маркетинг: как заставить клиентов чувствовать, ощущать, думать, действовать, контактировать (Schmitt, В. Н. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate.), Free Press, 16 августа 1999 г. http://www.exgroup.com/index.php?section=thought_leadership&page=exp_mktg_company_brands.

31. Кришна А., Луин M. O., Морррин М. Запах продукта и память (Krishna, A., Lwin, М. О., and Morrin, М. Product Scent and Memory). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 2010, № 37(1), c. 57–67.

32. Сридхаран Д., Левитин Д. Дж., Шаф, С.Х., Бергер Дж., Менон В. Динамика нервной системы при сегментации отрывков в музыке: объединенные свидетельства разъединенной работы брюшной и спинной нервной системы (Sridharan, D., Levitin, D. J., Chafe, С. H., Berger, J., and Menon, V. Neural Dynamics of Event Segmentation in Music: Converging Evidence for Dissociable Ventral and Dorsal Networks). Neuron, 2007, № 55(3), c. 521–532.

Крыло 3: Вовлечение

1. Чанг В., Джекли Дж., Аакер Дж. Л. Kiva.org и искусство рассказа (Chang, V., Jackley, J., and Aaker, J. Kiva.org and Storytelling). Стэнфордская школа бизнеса, материал №М325, 2010.

2. Эдвардс Дж., Вассерман Т. Миф о вовлеченности (Edwards, J., and Wasserman, Т. The Myth of Engagement). Brandweek, 2007, № 48(25), c. S8-S12.

3. Шилдз М. Эволюция вовлечения: традиционные медиа-гиганты охватила лихорадка Web 2.0 — сможет ли она вылечить их недуги? (Shields, М. The Evolution of Engagement: Traditional Media Giants Catch Web 2.0 Fever — Will It Cute What Ails Them?). Mediaweek, специальный репортаж, 10 сентября 2007 г. http://www.brandweek.com/bw/esearch/article_display.jsp?vnu_content_id=1003637110&imw=Y.

4. Digitalmediawire. «Интернет-вещание на примере TVGuide.com» («Webcast: TVGuide.com — A Case Study,»), 20 июля 2006 г. Доступно на http://www.dmwmedia.com/news/2006/07/20/webcast-rvguide-com-a-case-study-july-25th-2006-at-3-00pm-edt.

5. Нельсон С. Число читателей страницы @DellOutlet в Twitter превысило 2 миллиона человек (Nelson. S. @DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter). Блог Direct2Dell, опубликовано 11 июня 2009 г. Доступно на http://en.community.dell.com/dell-blogs/b/direct2dell/archive/2009/06/11/delloutlet-surpasses-2-million-on-twitter.aspx.

6. Менхаса Л. Расширяем контакты с клиентами через социальные сети (Menchaca, L. Expanding Connections with Customers Through Social Media). Блог Direct2Dell blog, опубликовано 8 декабря 2009 г. http://en.community.dell.com/dell-blogs/b/direct2dell/archive/2009/12/08/expanding-connections-with-customers-through-social-media.aspx.

7. «7 флот успешно осваивает социальные сети» («7th Fleet Hits Social Media Milestones»). Блог Navy.mil, опубликовано 24 ноября 2009 г. http://www.navy.mil/search/display.asp?story_id=49839.

8. Лесли С., Аакер Дж. Л. eBay: от зеленого к золотому (Leslie, S., and Aaker, J. L. eBay: From Green to Gold). Стэнфордская школа бизнеса, 2010.

9. Макки Р. Сюжет: содержание, структура, стиль и принципы написания сценариев (McKee, R. Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting). Нью-Йорк: HarреrCollins, 1997, с. 11.

10. Стил А. Пишем художественное произведение: практическое пособие от знаменитой нью-йоркской школы креативного авторства (Steele, A. Writing Fiction: The Practical Guide from New York’s Acclaimed Creative Writing School). Нью-Йорк: Bloomsbury, 2003, стр. 2.

11. Мюррей С. Л., Холмс Дж. Г. Видеть достоинства в поражениях: самоотрицание и трансформация межличностной коммуникации в близких отношениях (Murray, S. L., and Holmes, J. G. Seeing Virtues in Faults: Negativity and the Transformation of Interpersonal Narratives in Close Relationships). Журнал личностной и социальной психологии (Journal of Personality and Social Psychology), 1993, № 65(4), c. 707–722. Мюррей С. Л., Холмс Дж. Г., Гриффин Д. У. О пользе позитивных иллюзий: идеализация и создание удовлетворенности в близких отношениях (Murray, S. L., Holmes, J. G, and Griffin, D. W. The Benefits of Positive Illusions: Idealization and the Construction of Satisfaction in Close Relationships). Журнал личностной и социальной психологии (Journal of Personality and Social Psychology), 1996, № 70(1), c. 79–98.

12. Пинк Д. Абсолютно новое мышление: почему будущее — за правым полушарием. (Pink, D. A Whole New Mind: Why Right Brainers Will Rule the Future). Нью-Йорк: Riverhead Trade, 2006, c. 66.

13. «Истории, которые вдохновляют: разговор с гуру сценарного мастерства Робертом Макки» («Storytelling That Moves People: A Conversation with Screenwriting Coach Robert McKee»). Harvard Business Review, 2003, № 81(6), c. 51–55.

14. Аакер Дж. Л., Чанг В. Обама и сила социальных сетей и технологий (Aaker, J. L., and Chang, V. Obama and the Power of Social Media and Technology). Стэнфордская школа бизнеса, материал № М321, 2009.

15. Фостер Э. М. Особенности романа (Forster, Е. М. Aspects of the Novel). Нью-Йорк: Harcourt Brace Jovanovich, 1927, c. 27.

16. Гудман А. Истории как эффективный метод: как истории усиливают организацию, вовлекают аудиторию и способствуют выполнению вашей миссии (Goodman, A. Storytelling as Best Practice: How Stories Strengthen Your Organization, Engage Your Audience, and Advance Your Mission). Лос-Анджелес: A. Goodman, 2003, с. 1.

17. Макки P. Сюжет: содержание, структура, стиль и принципы сценарного мастерства (McKee, R. Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting). Нью-Йорк: HarperCollins, 1997, c. 11.

18. Гудма А. Банк, который всегда вызывает интерес (Goodman, А. А Bank That Always Builds Interest), 2009. http://www.agoodmanonline. com/pdf/free_range_2009_04.pdf. Кроме того, подробнее о банке идей: ImPRESSive, Искусство создания банка идей («The Art of Story Banking,»), июль 1999 г., http://www.familiesusa.org/assets/pdfs/ImPRESS_story_banking6de2.pdf.

19. Гладвелл М. Что увидела собака и другие приключения (Gladwell, М. What the Dog Saw and Other Adventures). Нью-Йорк: Little, Brown and Company, 2009, c. 15.

20. Хсай Т. Как Twitter может сделать вас лучше — и счастливее (Hsieh, Т. How Twitter Can Make You a Better (and Happier) Person). Блог генерального директора и управляющего компании Zappos, опубликовано 25 января 2009 г. http://blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog/2009/01/25/how-twitter-can-make-you-a-better-and-happier-person

21. Чалдини Р Искусство убеждения (Cialdini, R. The Science of Persuasion). Scientific American, 2001, № 284 (февраль), с. 76–81.

22. Лакин Дж., Джефферс В., Ченг С. М., Чартранд Т. Эффект хамелеона как механизм социального сближения: свидетельства эволюционного значения бессознательной мимикрии (Lakin, J., Jefferis, V., Cheng, С. М., and Chartrand, Т. The Chameleon Effect as Social Glue: Evidence for the Evolutionary Significance of Nonconscious Mimicry). Журнал невербального поведения (Journal of Nonverbal Behavior), 2003, № 27(3), c. 145–162.

23. Голдштейн Н. Дж., Чалдини Р. Б., Грискевичус В. Комната видом на мир: использование социальных норм для мотивации природоохранного поведения в отелях (Goldstein, N. J., Cialdini, R. В., and Griskevicius, V. A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 2008, № 35(3), c. 472–482.

24. Смолл Д. А., Симонсон У. Друзья жертв: личный опыт и социально дружественное поведение (Small, D. A., and Simonsohn, U. Friends of Victims: Personal Experience and Prosocial Behavior). Журнал потребительских исследований (Journal of Consumer Research), 2008, № 35(3), c. 532–542.

25. Там же.

26. Смолл Д. А., Верроччи Н. М. Лицо нужды: выражение эмоций на лицах в рекламе благотворительных проектов (Small, D. A., and Verrochi, N. М. The Face of Need: Facial Emotion Expression on Charity Advertisements). Журнал маркетинговых исследований (Journal of Marketing Research), 2009, № 46(6), c. 777–787.

27. Ньюман Г., Дхар P. Влияние искренности на потребительские предпочтения (Newman, G., and Dhar, R. The Impact of Authenticity on Consumer Preferences). Рабочий доклад, Йельская школа менеджмента, 2010.

28. Роджер Д., Аакер Дж. Л. Психология искренности (Rogier, D., and Aaker, J. L. The Psychology of Authenticity). Рабочий доклад, Стэнфордская школа бизнеса, 2010.

29. Вопросы Джессике Фланнери (Questions for: Jessica Flannery). Stanford GSB News, 2007 г. Доступно на http://www.gsb.stanford.edu/news/perspectives/2007/flannery_kiva.html.

30. Авери P. Как изменить мир из дома в Торонто за $25 (Avery, R. Changing the World from a Toronto Home, $25 at a Time) Toronto Star, 27 июля 2008 г. http://www.thestar.com/news/ideas/article/468025.

Крыло 4: Начинаем действовать