Алексей Рязанцев - Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней

• Название: Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней
• Автор: Алексей Рязанцев
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01327-7

В 95 % российских компаниях система продаж не выстроена вообще. И если за 50 дней вы успеете ее спроектировать и внедрить в ваш бизнес, то удвоение – это минимум, на который вы можете настраиваться. Все дело в принципах развития бизнеса и построении системы продаж. О том, как ее построить, написана эта книга. В ней обобщен опыт более 70 российских компаний.

В книге известного бизнес-тренера Алексея Рязанцева вы сможете найти самые подробные рекомендации на следующие темы:

• определение эффективной архитектуры отдела продаж;

• внедрение активных продаж;

• разработка скриптов и инструкций;

• наем персонала и многое другое.

Книга предназначена для руководителей отделов продаж, собственников бизнеса и всех, кто занимается этой проблематикой.

---

2. Продажи всегда растут. Вы можете отбирать самые мощные техники, которые используют в продажах лучшие менеджеры, и внедрять их в скрипт.

3. Ваши продажи всегда измеримы, так как у каждого скрипта можно замерить конверсию (процент клиентов, которые покупают после разговора).

4. Простое клонирование процесса продаж. Вы можете открыть несколько офисов, представительств и отделений; благодаря скриптам проблем с продажами не будет.

5. Низкие требования к квалификации персонала. По прописанному сценарию разговора может общаться даже студент-практикант. Требования к знанию техники продаж и опыту продаж у рядового менеджера снижаются. Вы можете нанимать менее квалифицированный персонал. Первичные звонки по просеву базы клиентов могут совершать сотрудники, которые даже не очень разбираются в продукте.

6. Нестрашна текучка кадров. На рынке труда всегда много людей, которые справятся с задачей читать с листа.

2. Проблемы, которые возникают, если скриптов нет

✓ Сложное и долгое обучение новых менеджеров.

✓ Не все менеджеры грамотно выявляют потребности клиентов. Они продают то, что хотят, а не то, что нужно клиентам.

✓ Менеджеры не обрабатывают некоторые возражения клиентов, например «у вас дорого» или «мы хотим ХХХ производителя», и заканчивают продавать на этих словах. А если у вас прописан грамотный скрипт, клиентам можно будет продать и в таких условиях.

✓ Технология успешных продаж находится у лучших менеджеров, а не у вас. И если они уйдут, продаж станет значительно меньше.

✓ Нет замеров по конверсии в продажи и возможности их развивать. Все на свой страх и риск. Непонятно, сработало ли нововведение в технику продаж.

3. Виды скриптов

Телефонные разговоры. На входящие пишется один скрипт, на исходящие – другой, потому что когда клиент звонит нам с определенной целью, используется немного другой формат закрытия на продажу, встречу, выезд специалиста и т. д.

Различают исходящие холодный и теплый телефонный звонок. Холодный – это звонок по холодной базе, участники которой понятия не имеют о существовании вашей компании. Но они относятся к вашей целевой аудитории и им потенциально интересен ваш продукт. Теплый исходящий звонок может быть по базе партнеров или клиентов, которые с вами уже работали; клиентов, оставивших вам свои контакты, но ничего не купивших; клиентов, которые купили всего один раз.

Входящий звонок – звонок по вашей рекламе, с сайта, от партнеров, по рекомендации и т. д.

Скрипт ответа секретаря. Как правило, это один абзац, небольшой блок, чтобы секретарь всем отвечал стандартно: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена. Чем я могу быть вам полезна?». Должен быть стандартный ответ.

Скрипт по реактивации клиентов. Реактивация клиентов – работа с базой контактов, которые ничего у вас не покупали дольше определенного периода средней транзакции в вашем бизнесе. Например, Дед Мороз на Новый год – это период средней транзакции раз в год. В среднем клиенты будут заказывать его услуги ежегодно. Для риелторских услуг период транзакции – один раз в 7–10 лет. Если клиент не покупал больше среднего периода транзакции, он должен сразу попасть в базу по реактивации, которую прорабатывают менеджеры по определенному скрипту.

Пример: «Здравствуйте! Это компания “АВС”. Мы с вами сотрудничаем по юридическим услугам, конкретно – по представлению ваших интересов в суде. В последний раз мы работали с вами 3,5 месяца назад. Вы уже несколько раз пользовались нашими услугами. Мы считаем вас постоянным клиентом, но, к сожалению, последние 3,5 месяца вы к нам не обращались. С чем это может быть связано? Вероятно, мы можем сделать что-то лучше, расширить линейку услуг под ваши потребности».

Вы получите:

– вам ответят на вопросы бесплатно, дав ценную информацию;

– около 10–15 % тех, кому вы звоните, купят у вас по телефону или в ближайшее время (как правило, проблема в том, что вы давно не звонили). Вы подталкиваете клиентов к решению проблем.

Скрипт по работе с рекламациями. В нем прописывается, как общаться с недовольными клиентами и какие условия предлагать, чтобы вернуть их лояльность компании.

4. Из чего состоит скрипт

Скрипт состоит из девяти блоков.

1. Легенда.

В легенде прописывается:

✓ цель скрипта (на что закрывать клиента: встреча, замер, коммерческое предложение, продажа);

✓ правила работы со скриптом;

✓ описание продукта и уникального торгового предложения;

✓ какие проблемы клиента решает ваш продукт.

Важно описать правила работы. Например, в них может входить:

✓ на исходящий холодный звонок – пять гудков; если трубку не подняли, переходим к следующему номеру;

✓ количество исходящих холодных звонков: 30 звонков продолжительностью более 30 секунд;

✓ блок звонков делается с 10:00 до 12:00.

Звонить можно до шести часов вечера – в зависимости от цели. Если вы возьмете менеджера, которого посадите звонить по восемь часов в день, он очень быстро сбежит. Я рекомендую отводить на холодные звонки два-три часа, не больше. Психологически это легче выдержать. У меня есть опыт холодных звонков, и я этому учу; сам могу звонить шесть часов с перерывами на чай. Но делать так в стандартном рабочем режиме не рекомендую.

Лучшим для холодных звонков считается время с девяти утра до полудня. Так ваши менеджеры быстро войдут в рабочий ритм и не будут слоняться по офису полтора-два часа с чаем, кофе, последними новостями и историями о том, «как я провел выходные». Ведь им нужно сделать звонки за определенное время.

2. Блок приветствия клиента.

Блок приветствия клиента включает стандартное приветствие для вашей компании: «Здравствуйте! Это компания “АВС”, меня зовут Елена, я – менеджер по продажам. Чем я могу вам помочь?».

3. Выход на человека, принимающего решение.

Блок приветствия описан в ключе входящего звонка, но не сильно отличается от исходящего. Дальше идет блок выхода на человека, принимающего решение по вашему вопросу. Это важно, потому что многие менеджеры без опыта работы или с небольшим опытом начинают продавать продукт по телефону секретарю, хотя он не принимает решение о закупке. Для этого после блока приветствия нужно вставить блок выхода на того, кто решает.

Проход секретаря и выход на такого человека – один из сложнейших блоков. Чтобы продать ему что-то, необходимо миновать препоны на пути к нему. Сделать это поможет пара ходов:

✓ уверенный голос. Когда вы говорите уверенно, конверсия переключения на человека, принимающего решение, возрастает. Это приходит со временем и хорошо слышно на записях телефонных разговоров. Если у вас есть менеджеры, которые давно разговаривают и неплохо продают, сделайте десяток аудиозаписей успешных разговоров и давайте слушать их новичкам. Моя практика показывает, что при таком подходе результаты новичков увеличиваются в разы;

✓ каверзные вопросы. Можно задавать секретарю вопросы, на которые он некомпетентен отвечать. Что-то вроде: «Здравствуйте! Это компания “АВС”. Скажите, пожалуйста, с кем я могу поговорить о настройке оборудования МК74?» или «Здравствуйте! В ваш МК74 можно вместо бензина лить дизельное топливо?» Цель – выйти на технолога. Но вы не говорите, что он вам нужен, а задаете технический вопрос про оборудование. Секретарь понятия не имеет, о чем идет речь, просит подождать и переключает на того, кто вам нужен. Еще важно уметь правильно перейти на разговор о вашем товаре.

4. Блок выявления потребностей клиента.

Это блок включает вопросы, которые нужно задать клиенту, чтобы понять, какие у него проблемы и какое максимально подходящее решение нужно подобрать.

Так, в недвижимости блок выявления потребностей будет включать следующие вопросы.

✓ Вы хотите продать квартиру или поменять?

✓ Квартиру или дом?

✓ Коммерческая недвижимость или жилая?

✓ Будете приобретать что-нибудь после продажи?

И так далее.

То есть нужно четко представлять себе запросы клиента. Если вы поймете, что ему нужно продать какую-то недвижимость, большую пользу принесет информация о том, что после продажи он собирается добавить денег и купить что-то дороже или, наоборот, дешевле. Тогда вы сможете сделать на этом сразу несколько сделок. Само собой, клиент будет относиться к вам гораздо лояльнее и затем придет именно к вам, потому что вы решили не единичную проблему, а посмотрели на ситуацию шире. Максимально помогли ему и больше заработали. Подход win-win (выигрыш – выигрыш).

5. Блок презентации вашего продукта.

Здесь важно кратко описать уникальное торговое предложение продукта. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов и какие проблемы клиентов решаете. Написать нужно так, чтобы клиенты увидели в этих проблемах себя.