Алексей Рязанцев - Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней

• Название: Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней
• Автор: Алексей Рязанцев
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01327-7

В 95 % российских компаниях система продаж не выстроена вообще. И если за 50 дней вы успеете ее спроектировать и внедрить в ваш бизнес, то удвоение – это минимум, на который вы можете настраиваться. Все дело в принципах развития бизнеса и построении системы продаж. О том, как ее построить, написана эта книга. В ней обобщен опыт более 70 российских компаний.

В книге известного бизнес-тренера Алексея Рязанцева вы сможете найти самые подробные рекомендации на следующие темы:

• определение эффективной архитектуры отдела продаж;

• внедрение активных продаж;

• разработка скриптов и инструкций;

• наем персонала и многое другое.

Книга предназначена для руководителей отделов продаж, собственников бизнеса и всех, кто занимается этой проблематикой.

---

В чем проблема? У вас ограниченное количество постоянных клиентов, работает маркетинг, приходят новые клиенты, но после того как перестают работать маркетинговые инструменты, число клиентов, которые покупают у вас постоянно, становится ограниченным. Со временем их все меньше, перспективные клиенты выходят на пик развития и покупают максимальные объемы, кто-то закрывается, уходит на другие рынки или к конкурентам, а ваши продажи падают. В этой точке к нам часто обращаются компании, перед которыми стоит задача построить активный отдел продаж и внедрить эффективные технологии увеличения продаж.

Активные продажи предполагают ежемесячное стабильное привлечение клиентов и прогнозируемый объем продаж на них.

Критерии активных продаж

1. Измеримые продажи. Вы точно знаете, сколько клиентов в среднем приходит к вам ежемесячно – ведете замеры, исходя из количества действий отдела активных продаж. Другими словами, вы знаете и считаете свою воронку продаж. Например, вы знаете, какое количество звонков дает определенное количество сделок, средний чек своего клиента – и все это ведется системно. Есть и цифры конверсии. Например, отдел активных продаж делает 300 исходящих звонков в неделю, по которым назначается 18 встреч, из них по итогам восемь компаний становятся клиентами (средний чек первой сделки – 24 380 руб.), причем четыре – постоянными (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Воронка продаж

2. Бюджетирование. Это не план, а прогноз продаж на следующий месяц. Ваши менеджеры (отдел Lead Conversion) делают прогноз по привлечению клиентов на месяц, их ожидаемый средний чек и собирают информацию у текущих клиентов по планам закупок. Менеджеры клиентского отдела (Account Management) каждую неделю сдают отчеты по клиентам (кто сколько собирается закупать, какой объем и на какую дату). В конце месяца готовится подробный отчет, какой приблизительно объем продаж планируется по клиентам. Менеджеры оформляют отчеты и сдают руководителю. Руководитель отдела продаж корректирует их с учетом разных погрешностей, сезонности и т. п., а потом формирует специальный отчет по бюджетированию – прогноз продаж на следующий месяц. Документ идет на стол генеральному директору. То есть вы, руководитель фирмы, знаете усредненную сумму, которую новые и старые клиенты принесут в следующем месяце.

3. Отдел продаж является саморазвивающимся. Саморазвивающийся отдел постоянно работает над собой, своими показателями, конверсией скриптов (сценариев телефонных разговоров), а также над качеством звонков и проводимых встреч. Руководитель такого отдела продаж проводит обучающие мероприятия, разбирает звонки, встречи и их записи, аудио и видео. Отдел продаж сам работает над своими ключевыми показателями. Для этого важно проводить еженедельные и ежемесячные планерки, совещания. Кроме того, для менеджеров по продажам руководители должны организовать ежедневные летучки на 10–15 минут, которые настраивают на рабочий лад с первых минут нахождения в офисе. Нужно прописать график внешних обучающих тренингов и семинаров плюс внутренних – тех, которые проводит внутренний штатный тренер или руководитель отдела продаж.

4. Независимость от звезд продаж В вашем отделе активных продаж нет ярко выраженных звезд: уходит один сотрудник, приходит другой, вы даете ему инструкции, скрипты и за неделю обучаете процессу. Он выполняет продажи на среднем уровне, не хуже коллег по отделу. Здесь необходимы грамотно разработанные система обучения и система адаптации с графиком обучения и руководством, как по ней учиться. У вас должна быть четко поставлена система найма. Чтобы при возникновении потребности в кадровой единице она появлялась в течение двух-трех недель (как построить такую систему найма см. в главе 8).

5. План активности. Чтобы менеджеры ежедневно и еженедельно совершали одинаковое количество действий – звонков, встреч и т. п., – важно ввести план активности. Активные продажи предполагают его обязательное наличие. План активности – это минимальное количество действий (например, звонков и встреч), которое должен совершить менеджер за определенный отрезок времени (например, в неделю), чтобы получить результат в виде определенного количества привлеченных клиентов или объема продаж (табл. 3.1).

Таблица 3.1. План активности на неделю

Важно, чтобы менеджеры заполняли отчет по выполнению плана активности. Тогда руководитель будет знать, какое количество действий дает результат. Можно построить воронку продаж из исходящих звонков в продажи, как показано на рис. 3.1. После того как руководитель отдела продаж узнает эти цифры, он может с ними работать.

Пошаговый план, как построить отдел активных продаж

Если у вас нет отдела активных продаж, только клиентские менеджеры, которые звонят, вы переименовываете существующий отдел продаж в клиентский (Account Managment) и оставляете им работу с текущими клиентами. А параллельно нанимаете менеджеров в новый отдел продаж (Lead Conversion) и поручаете им функции менеджеров именно активных продаж – совершение звонков по холодной и текущей базам с целью реактивации клиентов, которые давно не покупали. Так менеджеры быстро нарабатывают базу клиентов.

Желательно выделить вновь созданному отделу продаж отдельное помещение, чтобы его сотрудники не сидели рядом со старыми менеджерами (у них другие задачи и другая система мотивации). Часто вы будете платить им меньше (но по рыночной стоимости), а делать эти люди будут больше, причем с жестким планом активности на неделю.

После того как появятся стабильные продажи в отделе активных продаж, вы нанимаете отдельную группу новых сотрудников в отдел маркетинга для совершения звонков по холодным базам – если такая проработка целесообразна для вашего бизнеса. Обучают новых сотрудников ваши менеджеры из отдела активных продаж, которые умеют совершать звонки и продавать по холодным базам.

Для успешного руководства отделом активных продаж важно найти харизматичного начальника, у которого в системе мотивации будет присутствовать показатель продаж отдела в целом, напрямую зависящий от показателей менеджеров. Так руководитель отдела замотивирован развивать продажи, тренировать и выращивать крутых специалистов.

Активные продажи развивают ваш бизнес. Он растет за счет привлечения новых клиентов и развития постоянных. Если есть только клиентский отдел и все ваши менеджеры развивают текущих клиентов, отдела активных продаж нет, через какое-то время вы упретесь в потолок по продажам. Он возникает потому, что у ограниченного количества клиентов есть ограниченный максимальный объем, который они способны покупать. В итоге бизнес развивается до определенного уровня, а затем наступает стагнация. А у отдела активных продаж потолка, как правило, нет. Все зависит исключительно от того, какой объем продукта вы сможете продать. Отдел активных продаж можно масштабировать до тех пор, пока у вас хватит ресурсов обеспечить предложение.

Как грамотно обучать менеджеров

1. Разбор полетов на еженедельных планерках. Обсуждение звонков, что было хорошо, а что плохо, что можно подтянуть. Отработка новых возражений, «докручивание» скриптов, освоение успешных моделей лучших менеджеров и их трансляция на весь отдел продаж. Например, у Васи получается закрывать с большей конверсией клиентов, если во время холодного звонка он говорит секретарю: «У меня важная информация для вашего руководителя». Его чаще переключают, поэтому конверсия и растет. Все начинают говорить точно так же, потому что это работает – увеличивает эффективность скрипта. Причем каждый раз в неделю приносит свое предложение, как улучшить качество работы с клиентами, их количество и развить продажи.

2. Важно составить график обучающих мероприятий и включить в них внутренние тренинги, которые будет проводить руководитель отдела продаж или приглашенные тренеры, и внешние тренинги, куда менеджеров можно отправлять на обучение. Не менее важно, чтобы с внешнего тренинга каждый менеджер почерпнул три шага, которые он планирует внедрить в своем отделе продаж в ближайшее время. Они обсуждаются с руководителем на планерке после обучающего мероприятия, создается график внедрения – и шаги внедряются для получения лучших результатов. На большинство тренингов персонал и менеджеры ходят за большие деньги, которые платит компания. И чаще всего они делают это для того, чтобы попить кофе и что-то узнать. Но знания не работают – работают действия. Поэтому требуйте от своих подчиненных конкретных действий и контролируйте внедрение новаций.

3. Система адаптации должна включать обучающие мероприятия: