Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

• Название: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
• Автор: Андрей Анучин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-49807-144-2

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.

---

Перехват клиента не должен быть самоцелью! Это всегда средство достижения рыночных целей компании.

Цели при перехвате могут быть качественные и количественные. Качественные цели связаны с фактом того, будет ли данный клиент работать с компанией или нет. Это означает, что возможны два варианта успешности деятельности по перехвату: или клиент работает с компанией, или не работает. Но достоверно сказать, что покупатель, работавший ранее с конкурентом и сделавший одну закупку у нас, является уже нашим клиентом, нельзя. Поэтому необходимо, чтобы качественные цели реализовались в количественных показателях. Количественные цели деятельности по перехвату могут быть:

– сбытовыми (выражаются в показателях объема продаж в натуральном и денежном выражении, например: «продать 5 км трубы» или «заключить контрактов на сумму не менее 10 млн руб.»);

– финансовыми (выражаются в показателях прибыли и рентабельности, например: «достигнуть уровня рентабельности по торговым операциям с этим клиентом в 30%»);

– рыночными (выражаются в показателях доли рынка, например: «занять 10% рынка соков в Тамбове»).

Традиционный подход к постановке целей заключается в том, что на первом этапе компания устанавливает стратегические цели, далее формируются задачи, решение которых позволит достичь стратегических целей, потом разрабатывается детальная программа, содержащая конкретные действия, необходимые для решения каждой из задач (рис. 8).

Рис. 8. Декомпозиция целей по задачам и деятельности.

В современных динамичных условиях способность быстро принимать решения часто является более весомым фактором, чем способность принимать решения правильно. Это приводит к тому, что линейное и последовательное мышление по принципу «цели – задачи – мероприятия» не всегда эффективно. Цели и задачи, предложенные некоторое время назад, могут оказаться нереальными из-за непредвиденных действий конкурента, изменения тенденций рынка или действия других рыночных факторов. Поэтому эффективность деятельности компании на рынке зависит не столько от точности постановки целей, а в большей степени от наличия процедур корректировки этих целей с учетом изменения рыночной ситуации. В этом случае процесс постановки целей и задач становится циклическим процессом, при котором стратегические задачи и тактические средства их достижения являются неразделимыми.

Разработка программы перехвата

Программа перехвата – это конкретные действия компании в отношении выбранного сегмента рынка (отдельного клиента) с целью достижения необходимых качественных (осуществление первой продажи) и количественных (объем продаж, прибыль и доля рынка) показателей. Программа перехвата формируется из всего набора возможных действий, которые могут быть совершены компанией для достижения целей перехвата клиента.

Для того чтобы программа перехвата оказалась максимально эффективной, необходимо рассмотреть все множество возможных действий компании. Для формирования пространства альтернатив часто используется метод «мозгового штурма», который состоит в некритическом генерировании максимального количества идей, которые на последующем этапе проходят оценку на реализуемость и эффективность. Подобные программы известны с глубокой древности. В качестве примера приведем программу, разработанную в Китае в XI в. до н. э. и описанную в знаменитом труде «Шесть секретных учений Тайгуна».

Двенадцать правил гражданского наступления[24]

В приведенном ниже отрывке Тайгун дает советы представителю династии Чжоу о способах ослабления основного конкурента династии Ша «гражданским», то есть невоенным, путем. Кстати, династия Чжоу смогла в конце концов одолеть Шань, которая изначально была более сильной и удерживала лидерство в течение шести столетий.

«Существует двенадцать правил гражданского наступления.

Первое – будь в согласии с теми, к кому он благоволит, чтобы приспособиться к его желаниям. Со временем он станет высокомерным и обязательно совершит что-нибудь порочное. Если можно будет использовать это, определенно сможешь устранить его.

Второе – познакомься с теми, кого он любит, чтобы сломить его устрашающую силу. Если люди имеют две различные наклонности, их преданность разрушается. Когда в окружении более нет преданных министров, государственные алтари неизбежно окажутся в опасности.

Третье – тайно подкупай его помощников, сближаясь с ними. Хотя телом они будут находиться при дворе, их мысли будут отдаляться от двора. Государство определенно понесет ущерб.

Четвертое – потворствуй ему в его распущенности и потакай музыкой, дабы ослабить его волю. Поднеси ему богатые дары из жемчуга и яшмы, доставь ему красивых женщин. Говори почтительно, слушай с уважением, следуй его приказам и соглашайся с ним во всем. Он никогда не догадается, что ты против него. Тогда наша хитрость удастся.

Пятое – обращайся с его чиновниками очень великодушно, но уменьши дары[25]. Задерживай его посланцев; не слушай их. Когда, наконец, он пришлет других людей, будь с ними искренен, простодушен и доверителен. Правитель подумает, что ты с ним примирился. Если обращаться[26] великодушно, против его государства можно будет плести заговоры.

Шестое – сговаривайся с его любимыми министрами, но для виду держи его менее любимых чиновников на расстоянии. Талантливые люди будут под внешним влиянием, когда враги вторгнутся на его землю. Немногие государства выживали в таком положении.

Седьмое – если хочешь привязать его к себе, необходимо предложить щедрые дары. Если хочешь приобрести его помощников, преданных людей и любимцев, необходимо тайно показать им выгоду, которую они приобретут, если пойдут на сговор. Сделай так, чтобы они пренебрегали своими обязанностями, тогда их приготовления будут тщетны.

Восьмое – богато одари его и замышляй вместе с ним. Если замыслы будут успешными и он получит выгоду, то благодаря этому он поверит тебе. Это называется „быть в тесном взаимопонимании“. В итоге мы обязательно его используем. Если кто-то управляет государством, но при этом сам управляем, его государство неизбежно потерпит поражение.

Девятое – восхищайся им. Не делай ничего, что неудобно ему. Изобрази соответствующее уважение к великой власти, и твоему уважению будут доверять. Преувеличивай его достоинства; будь первым, кто с почтением возносит его, смиренно провозглашает его Совершенномудрым. Тогда в его государстве будут великие потери!

Десятое – будь смиренным, и тогда он будет доверять тебе, тем самым узнаешь об истинном положении вещей. Принимай его взгляды и откликайся на его действия, как будто бы вы близнецы. Когда узнаешь все, незаметно прибери к рукам[27]. Когда наступит срок, то покажется, будто само Небо уничтожило его.

Одиннадцатое – прегради ему доступ к Дао тайными средствами. Среди подчиненных нет никого, кто не ценил бы знатность и благосостояние и не ненавидел бы опасность и несчастья. Тайно проявляй уважение к ним и постепенно подноси дорогие подарки, дабы собрать вокруг себя выдающихся людей. Накапливай свои запасы до тех пор, пока они не станут значительными, но показывай, как будто их недостаточно. Скрыто собери мудрых воинов и доверь им составление великой стратегии. Привлеки мужественных и наращивай их духовные силы. Даже если они богаты и в почете более чем достаточно, увеличивай их богатство. Когда твой союз полностью установлен,[28], называемой „преграждение доступа“. Если кто-либо владеет государством, но ему прегражден доступ, как он может считаться владеющим государством?

Двенадцатое – поддерживай его беспутных чиновников, чтобы смутить его. Преподноси красивых женщин и услаждай музыкой, чтобы одурманить его. Посылай ему огромных собак и красивых лошадей, чтобы утомить его. Время от времени позволяй ему показывать большую власть, чтобы его самонадеянность возросла еще больше. Затем посмотри на знаки Неба и сплачивай против него всю Поднебесную.

Когда эти двенадцать правил используются сполна, они становятся боевым оружием. Теперь, когда „смотришь на Небо наверху и изучаешь Землю внизу“ и знамения благоприятны, нападай на него».

Более современный вариант программы перехвата продемонстрирован М. Веллером. Правда, данная программа перехвата была реализована несколько на другом конкурентном поле.

План перехвата [29]

Привыкнув решать задачи поэтапно, он сосредоточился на первой: вывести из игры нежеланного конкурента. Хм, стариннейший вопрос влюбленных… В средневековой Италии, скажем, попросту нанимали убийц. Не подходит. Во времена инквизиции хватало анонимного доноса – и неугодный исчезал. В д'артаньяновской Франции вызывали на дуэль и закалывали, чем упрочивали собственную славу. Тоже не то. Имелись способы простецкие: набить морду, отвадить угрозами – иногда действенно, и даже справедливо отчасти, мужчине подобает сила и храбрость; женское сердце поощряет победителя. Но не всем дано выступать героями, и не всегда это помогает… Надо, чтоб она перестала обращать на него внимание, разочаровалась, чтоб он ей надоел. Итогом размышлений, в конце концов, явилась забавная страница в блокноте: