Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

• Название: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
• Автор: Андрей Анучин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-49807-144-2

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.

---

«Инсайдер» знает все[36]

В 2000 г. компания Pizza Hut побила рекорды оперативности, воспользовавшись нестандартной политической ситуацией. На третий день после президентских выборов, когда во Флориде продолжали подсчитывать голоса, отданные за Джорджа Буша-младшего и Альберта Гора, появилась телереклама пиццы «Инсайдер»: «Однажды внуки спросят вас, кого выбрали президентом в 2000-м. И вы скажете: не знаю, они до сих пор пересчитывают голоса. Но я, по крайней мере, попробовал пиццу „Инсайдер“». Кстати, ролик не вызвал возмущения ни в одном политическом лагере.

Летайте самолетами Ryanair

Авиаперевозчик-лоукостер Ryаnair в разгар иракской войны запустил кампанию, где фигурировал министр информации Ирака, прославившийся фразой «Мы побеждаем американцев». Чтобы «насолить» конкурентам, чиновнику, чьи высказывания ассоциируются с ложью, приписали в рекламе фразу «У EasyJet самые низкие тарифы». Но апофеозом креатива стала реклама, стартовавшая сразу после терактов 11 сентября: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!» «Негативное восприятие рекламы только добавляет известности», – уверен PR-директор Ryanair Патрик Фицсиммонс.

В этом случае бессмертный принцип, который выражен в популярной поговорке «кто первый встал, того и тапки», оправдывается на 100%.

Приходи на один день раньше[37]

Однажды к Учителю пришел ученик и спросил: «Учитель, я заметил, что часто теряю клиента совершенно одинаковым образом. Я продаю ему товар и потом, когда вижу, что он давно ничего не покупал у меня (а я знаю, что мой товар ему необходим постоянно), прихожу и предлагаю купить снова. Но очень часто я слышу в ответ, что новую партию товара он купил у моего конкурента».

– А у тебя хороший товар? – спросил Учитель.

– Да, более того, я уверен, что он лучше, чем у конкурентов. Но я никогда не продаю товар дешевле, чем они, наоборот, чаще – дороже, и почти все покупатели считают, что это справедливо… И я стал сомневаться, может быть, все-таки дело в цене?

– Дело во времени. Приходи на один день раньше.

– Раньше, чем конкурент? А как же я смогу узнать, когда он придет?

– А как, ты думаешь, конкурент узнает, когда ему надо прийти?.. Просто приходи на один день раньше.

– Но как?!

– В конце концов, приходи вчера, – и Учитель сделал знак рукой, чтобы ученик шел домой.

Первоначальный вариант любой стратегии гораздо менее важен, чем ее своевременное обновление и пересмотр, необходимость в которых неизбежно возникает по мере углубления взаимодействия с клиентами, при изменении рыночной обстановки или получении новой информации. Рассмотренные далее инструменты и факторы, влияющие на перехват, могут являться элементами Программы по перехвату клиента, которая может быть разработана в вашей компании, уважаемый читатель.

Глава 2 Сбор и анализ информации

Когда вы будете знать о клиенте больше, чем ваш конкурент, и сможете удовлетворить его или ее потребности лучше конкурента, вы фактически не будете иметь конкурентов. По большому счету лучше продает тот, кто продает меньше, но понимает клиента лучше других.

Д. Пиплз

Способность получать, анализировать и использовать информацию для принятия решений является наиболее важной как для компаний в целом, так и для отдельных ее сотрудников. Объем получаемой и используемой для принятия решения информации в разных компаниях существенно различается. Он зависит от:

– размера компании;

– ее организационной культуры;

– структуры информационного взаимодействия внутри компании

– и других характеристик компании.

Крупные компании обычно не предпринимают ответственных рыночных действий, не получив полной достоверной информации о рынке, клиентах, конкурентах. При этом информацию они получают как самостоятельно, так и с использованием маркетинговых посредников.

Средние и мелкие компании не имеют больших маркетинговых бюджетов, поэтому они обычно используют более доступные источники информации: информацию торгового персонала, беседы с посредниками, конкурентную разведку.

В этой главе мы уделим основное внимание методам получения информации о клиентах и конкурентах, а также практической возможности использовать полученную информацию для перехвата клиента и рыночной экспансии.

Информация о клиентах

Вся идеология маркетинга построена на том, что информация о потребителе – его потребностях, ожиданиях, особенностях восприятия – является важнейшей для принятия фирмой обоснованных рыночных решений. Инструментом получения информации обычно выступают маркетинговые исследования, которые компания проводит как самостоятельно, так и с помощью исследовательских компаний. Особенности проведения маркетинговых исследований отражены в фундаментальных трудах по маркетинговым исследованиям, поэтому мы не будем на этом подробно останавливаться. Укажем основные вопросы о клиентах, на которые необходимо знать ответ при перехвате клиента:

– каким образом клиенты воспринимают компанию и ее продукцию?

– какое место по отношению к конкурентам занимает компания (товар)?

– что устраивает и не устраивает клиентов в работе с компанией?

– что устраивает и не устраивает клиентов при работе с конкурентами?

А. Изучение особенностей восприятия и стереотипов клиентов. Изучение особенностей восприятия необходимо для позиционирования продукта. Общая концепция позиционирования, впервые предложенная и обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагает, что в условиях избыточного товарного предложения восприятие потребителями тех или иных товаров или товарных категорий, как правило, уже сформировано – стереотипами, опытом использования аналогичных продуктов, мнением окружающих и пр. Потребитель в своем сознании группирует поступившую информацию о различных продуктах таким образом, что каждый новый продукт занимает свое место в некоторой группе аналогичных товаров. Для эффективного позиционирования своего товара – как по отношению к конкурентам, так и с точки зрения максимального соответствия потребностям и ожиданиям потребителей – необходимо знать позиции, которые занимает в сознании потребителя продукт компании. Для анализа восприятия потребителями различных товаров одной группы используются «карты позиционирования».

Также в сознании покупателя всегда существуют стереотипы – некие иррациональные убеждения, которые иногда помогают, а иногда существенно мешают сделке. Если вы собираетесь продавать на промышленном рынке товары, произведенные в Китае, то будьте готовы к тому, что, несмотря на подтвержденное высокое качество предлагаемой вами продукции, вам придется столкнуться со стереотипами «Все китайские товары низкого качества» или «Китайские товары не могут стоить дорого».

Стереотипы в восприятии продукта

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали подчеркивать свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

Б. Исследование уровня удовлетворенности клиентов работой с компанией (конкурентом). Довольный клиент никогда не покинет своего делового партнера, насколько бы перспективными ни были бы предложения его конкурента. Поэтому, чтобы деятельность по перехвату имела больше шансов на успех, важно знать уровень удовлетворенности клиентов сотрудничеством с конкурентом. Так как на прямой вопрос об удовлетворенности клиента получить достоверный ответ достаточно сложно, то обычно используются косвенные вопросы.

«Какая завтра будет погода?»

Для оценки того, насколько покупатели удовлетворены уровнем сервиса, на выходе из магазина их спрашивали: «Какая завтра будет погода?» Чем больше людей отвечали: «Солнечная!», тем в большей степени они были удовлетворены. Другая методика оценки удовлетворенности основана на том, что покупатели должны по десятибалльной шкале дать ответ на вопрос: «Порекомендуете ли вы своим друзьям и знакомым сотрудничество с нашей компанией?» Чем больше балл, тем в большей степени клиент доволен сотрудничеством.

В. Изучение причины ухода клиентов от конкурента. Для изучения причин ухода клиентов от конкурентов в качестве источника информации возможно использовать тех клиентов, которые сотрудничали с конкурентом, но по каким-то причинам это сотрудничество прекратили. Это ценнейший источник информации! Так как эти клиенты обычно не имеют высокого уровня лояльности по отношению к конкуренту, то они готовы достаточно подробно ответить на все интересующие вас вопросы.