Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

• Название: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
• Автор: Андрей Анучин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-49807-144-2

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.

---

Информация о конкурентах

Цель исследования конкурентов – определить особенности деятельности конкурента, его финансовые результаты, уровень эффективности, а также основные сильные и слабые стороны и наличие конкурентных преимуществ. Результатом сбора информации о конкурентах является способность компании предсказывать реакцию конкурентов на активные действия по перехвату.

В идеале компания должна иметь ясный ответ на следующие вопросы:

– каковы основные направления деятельности и планы конкурента?

– насколько эффективно действует конкурент?

– будут ли конкуренты (конкурент) активно противодействовать перехвату?

– какие наиболее вероятные шаги может предпринять конкурент?

Существуют два пути получения маркетинговой информации о конкурентах. Первый из них заключается в том, что необходимая маркетинговая информация добывается с помощью специализированных исследовательских маркетинговых организаций, которые имеют отлаженную технологию и опыт в проведении маркетинговых исследований. Современные методы изучения рыночного сообщества перешли на более систематический уровень. Использование информационных технологий позволяет проводить «полную перепись» существующих на рынке операторов и коммерческих агентов: покупателей, продавцов, посредников. В рамках системы «полной переписи» интересен проект «Регистрация российской розницы».

База данных «Регистрация российской розницы» [38]

В рамках проекта создана и регулярно обновляется база данных различных розничных предприятий и мест обслуживания по всей территории страны. База пополняется путем целенаправленной регистрации розничных точек интервьюерами по 15 товарным категориям (магазины стройматериалов, магазины автозапчастей, аптеки и т. д.) в 458 российских городах.

По каждому месту обслуживания и розничной точке, входящей в базу данных, заполнена анкета, в которой зафиксирована подробная информация – от 40 до 60 параметров (Ф. И. О. руководителя, адрес, площадь торгового зала, ассортимент предлагаемых товаров и т. д.). По состоянию на февраль 2008 г., в рамках проекта «Регистрация российской розницы» Direct Contact собрала информацию о более чем 358 000 местах обслуживания в 458 городах России с общим населением почти 90 млн человек.

Другой подход заключается в том, чтобы необходимую информацию собирать самостоятельно, используя широкий арсенал приемов и методик, начиная от проведения регулярных маркетинговых исследований (как правило, прерогатива крупных компаний) и заканчивая конкурентной разведкой.

Конкурентная разведка – система сбора и анализа информации о деятельности конкурентов компании и общих рыночных тенденциях. Конкурентная разведка связана со стремлением получить маркетинговую информацию с помощью выхода на те источники, где эта информация уже есть. Ценность информации о конкурентах возрастает в случаях прямой конкуренции, когда идет активная фаза борьбы за рынок и когда полученная вовремя информация позволяет скорректировать собственную маркетинговую и сбытовую активность. Например, знание ценового предложения конкурентов позволяет установить ту цену, которая будет для клиента более привлекательна. Для получения информации о конкурентах в системе коммерческой разведки можно использовать следующие источники информации.

Источники информации о конкурентах

1. Работники компании-конкурента. Существует несколько схем взаимодействия с работниками компаний-конкурентов с целью получения необходимой информации.

Самым простым является покупка информации в чистом виде по схеме «утром – деньги, вечером – стулья». Также определенный денежный эквивалент может обеспечить не активное, а пассивное сотрудничество: необходимая информация становится доступна при попустительстве работника компании-конкурента: «получишь тысячу рублей, если позволишь посмотреть на маркировку продукции на складе».

Более изощренные варианты связаны с получением информации о компании-конкуренте от работника без его ведома. Например, организация дает объявление о подборе специалиста, указывается исключительно привлекательная заработная плата. На собеседовании из соискателя, который является работником компании-конкурента (или имеет опыт работы в компании-конкуренте), «выуживается» необходимая информация. «Носителя информации» могут даже взять на работу, но потом, получив от него все, что нужно, с ним расстаются.

Иногда в результате такого маневра компания может получить не только ценную информацию, но и ценного специалиста. «Пришелец» приживается на новом месте и становится полноценным сотрудником компании. Однако такая покупка несет в себе скрытые риски. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

2. Маркетинговые посредники. К маркетинговым посредникам относятся компании, которые предоставляют маркетинговые услуги: осуществляют маркетинговые исследования, организуют и проводят рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта. Если маркетинговые посредники выполняют заказ компании-конкурента, то при некоторых усилиях можно получить информацию о маркетинговой активности конкурента от сотрудников маркетингового посредника.

Кого покупать

Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей и контролировать утечку очень трудно. «Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов, – пояснил технологию разведки маркетолог крупной компании, – достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек».

3. Клиенты. Клиент, который интересен вашему конкуренту, по определению в курсе всех его активных действий на рынке – ведь эти действия направлены в первую очередь на него! Клиенту не жалко делиться информацией о предложениях конкурентов, если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения.

Рассказ участника тренинга. Звонит мне наш постоянный клиент: «Леночка, сейчас перешлю тебе прайс конкурентов, наверняка тебе будет интересно. Только для тебя, только для тебя…»

4. Торговые посредники. К торговым посредникам относятся партнеры компании, способствующие ее сбытовой деятельности. Торговые посредники играют значительную роль в продвижении товаров компании на рынок, поэтому любая масштабная маркетинговая и сбытовая активность компании-конкурента происходит в тесном взаимодействии, в том числе и информационном, с посредниками. Так как посредники часто имеют свой экономический интерес, то иногда происходит утечка ценной информации.

Информация от торговых посредников

Стало известно о планах Nestlé выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брендов. Главным источником информации послужили именно дистрибьюторские компании, которым Nestlé Waters презентовала марку «Pure Life».

5. Разведчики («засланные казачки»). Если компании необходимо получать информацию о деятельности конкурентов «из первых рук», то в компанию-конкурент устраиваются на работу «свои» люди, задача которых – сбор информации о компании-конкуренте и информирование об активности конкурента. Их деятельность – это деятельность разведчика в тылу врага. Надо сказать, что такой метод получения информации о компании-конкуренте имеет достаточно длительную историю.

Промышленная разведка[39]

У истоков марки «Barum» стоял чешский предприниматель Бата, который еще в начале прошлого века открыл недалеко от чешского города Брно обувную фабрику. Предприятие называлось по имени собственника – Bata. В 1932 г. Бата решил освоить производство шин и начал с… промышленного шпионажа. Под видом рабочих на мощные заводы Michelin, Pirelli и Continental рассеяли несколько эмиссаров, которые вернулись через год и помогли Бате запустить шинное производство. Тогда же, после слияния трех фирм – Bata, Rubena и Mitas – была создана компания Barum, которая продолжила производство шин.

Для такого способа сбора информации могут использоваться низкооплачиваемые низкоквалифицированные должности, на которых обычно существует высокая текучка кадров. Например, чтобы узнать объемы продаж конкурентов, достаточно «устроить» на склад конкурента одного или нескольких грузчиков, которые будут фиксировать общий объем отгрузки со склада.

6. Властные структуры и государственные органы. Ценная информация о конкурентах может добываться с помощью привлечения различных государственных структур или властных органов, например под видом налоговых проверок.