Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• Название: Лидогенерация. Маркетинг который продает
• Автор: Ксения Андреева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01292-8

Маркетинг должен приносить количественные результаты работы с точки зрения роста объема продаж. Он должен напрямую помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда, хорошим имиджем и рекламными буклетами. Лидогенерация - это тактика, направленная на получение заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга является полностью прикладным пособием. Применение описанных в ней принципов и методов позволит вам в разы повысить количество клиентов и, как следствие, объем продаж. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: - какова оптимальная «стоимость» одного потенциального клиента; - сколько времени занимает его поиск; - какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; - какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, рекламы в поисковых системах или телемаркетинга ), и сколько из них предположительно приобретет товар. С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате, она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все - благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

---

По ходу развития обоих проектов у меня накапливался практический опыт успешного создания конвейера по поиску новых покупателей. В этой книге я хочу поделиться опытом в области лидогенерации и «рецептами приготовления» потенциальных клиентов. Я расскажу о тонкостях и нюансах, которые необходимо учитывать при работе с вашими возможными покупателями, и о том, как не тратить маркетинговый бюджет попусту. И хотя мой опыт основан лишь на нескольких отраслях, главные принципы лидогенерации едины для всех компаний. Они применимы в любых отраслях, работающих в условиях высокой конкуренции и ориентированных на прямые продажи.

Для кого эта книга?

На стол маркетологу и менеджеру по продажам

Большинство российских маркетологов привыкли считать, что лидогенерация – это наименее интересная часть их деятельности, так сказать, «неизбежное зло». Поэтому они выполняют задачи по поиску контактов потенциальных клиентов достаточно вяло. Тем не менее именно лидогенерация наиболее ценится руководством как доказательство конкретных результатов их работы. В связи с этим каждому специалисту по маркетингу важно овладеть технологиями обнаружения потенциальных клиентов.

Эта книга будет представлять огромную ценность для:

• менеджеров по маркетингу и PR, руководителей отделов маркетинга;

• специалистов по продажам, развитию бизнеса, работе с партнерами, коммерческих специалистов и руководителей отделов;

• телемаркетологов и руководителей колл-центров;

• топ-менеджмента компаний, использующих прямые продажи;

• всех, кому для успеха надо увеличить число потенциальных клиентов, а следовательно, и объем продаж.

Для компаний с активной стратегией прямых продаж

Ключевые отрасли, которым книга будет полезна (сегменты корпоративного рынка):

• дистрибуция и оптовая торговля;

• консалтинг;

• информационные технологии, телекоммуникации;

• тяжелая промышленность;

• банковское обслуживание и финансовые услуги для юрлиц;

• корпоративное образование;

• сервисные организации.

Принципы и техники лидогенерации представляют несомненную ценность и для предприятий потребительского сектора, осуществляющих прямые продажи конечным заказчикам:

• страховых компаний;

• банков и кредитных организаций;

• сферы недвижимости;

• медицинских учреждений;

• обучающих центров;

• салонов по продаже автомобилей;

• салонов по продаже дорогостоящей техники;

• туристических и ивент-агентств и т. д.

Также книга будет интересна поставщикам товаров народного потребления и розничным сетям для установления партнерских отношений, поиска каналов оптовых продаж и дистрибуции.

Регионально книга ориентирована на аудиторию стран России и СНГ. Но она будет полезна и специалистам из других государств, которые заинтересованы в данных регионах как в возможных направлениях для расширения своего бизнеса.

Часть 1

Теория лидогенерации

Что такое лидогенерация

Этот удивительный эффективный маркетинг

Системность подхода к поиску потенциальных заказчиков – явление для России новое. Пока ему не придумали свое, русское название, нам приходится довольствоваться заимствованием. Пусть оно немного оскорбляет слух русофилов, тем не менее максимально точно передает смысл понятия.

Лидогенерация (от англ, lead generation[8 - Lead generation (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: 1)марк. определение круга потенциальных потребителей, составление списка потенциальных потребителей (деятельность по выявлению потенциальных потребителей товаров или услуг, например проведение опросов или приобретение списка участников отраслевой конференции); 2) марк. = two-step selling.]) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. В ней больше технологий и тестов, чем креатива и озарения. И я бы не сказала, что это плохо: разве может быть плохим то, что приносит продажи, а значит – прибыль? Лидогенерация характеризуется прозрачностью целей и результатов. Она направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные инвестиции.

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 50 слабых интересов и 70 аргументированных отказов». В общем, подводя художественный итог: лидогенерация – это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию».

«Потенциальный клиент» из трех букв? Лид!

Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги.

Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead[9 - Lead (англ.) в маркетинге согласно словарю ABBYY Lingvo: марк. «наколка», «наводка», «наметка»: а) потенциальный покупатель [клиент] (лицо, выразившее интерес к продукции или услуге либо направленное к продавцу третьей стороной); б) информация о потенциальном покупателе, который сильно заинтересован в предложении в момент контакта с ним, имеет финансовые ресурсы для покупки и находится в пределах досягаемости для того, чтобы воспользоваться предложением.]) – это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод – и «интерес», и «наводка», и «заявка». Но все они неточно передают суть, поэтому укореняется еще одно иностранное слово. После обнаружения лида и еще до начала активной продажи с ним проводится работа – проверка, соответствует ли он критериям потенциальности (есть потребность, наличие финансов и т. д.). Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации. Мы подробнее поговорим о нем в разделе «Лидогенерация как часовой механизм».

Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» поделились своим опытом, как лид может себя «проявить» (рис. 1). Большинство опрошенных (76 %) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать. Около половины (45 %) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте (наверняка вы видели баннеры из серии «Оставьте свои контакты – и наши менеджеры свяжутся с вами»).

Рис. 1. Что является лидом для вашей компании?

Статистика по всем респондентам

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (С) SaleSpring, 2013 г.

Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41 %), положительный ответ в результате телемаркетинговой кампании (41 %) или директ-мейла (36 %). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи человека на этап продаж. Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают следующие критерии лида: запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на демоверсию.

В рамках исследования особое внимание уделили компаниям, считающим свою деятельность по лидогенерации эффективной, и тем, кто отмечает низкую результативность лидогенерации. Они обозначены как Группа А+ и Группа Б– соответственно. По ним мы видим следующие отличия (рис. 2):

• 32 % респондентов Группы А+ и 18 % Группы Б– считают существенным высокий балл по внутренним критериям потенциальности (выявленная потребность, есть бюджет, понятны сроки планирования покупки и известно лицо, принимающее решение о покупке);

• 20 % Группы А+ против 14 % респондентов Группы Б– оценивают посещение вебинаров как важный признак того, что каждый слушатель – лид;

• 15 % Группы А+ и 9 % Группы Б– считают важным запрос на сайте аналитического материала, истории успеха или маркетинговых брошюр.