Алексей Иванов - Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

• Название: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-905641-04-6

Эта книга — продолжение бестселлера «Здравому смыслу вопреки», который вошел в список «10 лучших книг 2010 года» по версии журнала «Генеральный директор».

Какие слова предвещают открытие в рекламе, маркетинге или бизнесе? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства. Как заставить клиента внимательно читать вашу рекламу в течение 2 часов? Каким образом «Кока-кола» и «Пепси» зарабатывают миллионы долларов на войне друг с другом? В чем секрет обычного ассенизатора, который в одночасье прославился на весь мир? Как рыбья чешуя связана с продажей кровельных материалов? Каким образом получить постоянный поток клиентов от своих конкурентов? Вы скажете, что так не бывает? Для настоящего маркетолога и бизнесмена это и есть самые волнующие, самые желанные слова. После фразы: «Странно, этого не может быть…» начинается самое интересное в рекламе, бизнесе и жизни.

---

Еще один пример рекламы, создатели которой абсолютно не сомневались в том, что вы заметите рекламируемый товар, но совершенно не обратите внимание на всё остальное. Каким бы оно ни было экзотическим, невероятным или даже опасным (рис. 41).

Заголовок гласит: «Спорим, что вы не заметили снежного человека на стене?». И ведь действительно не заметили, если бы вас об этом не спросили.

Когда речь идет о женском белье, такие приемы весьма действенны и абсолютно оправданы. Но вот в рекламе большинства других товаров подход «добиться внимания любой ценой» может стать настоящей ловушкой для рекламодателей. Причем ловушкой неожиданной, скрытой и больно бьющей по их карману.

Небольшая, как сказано у классика, «верояция в сторону». Легендарный сэр Лоуренс Оливье играл в великолепной пьесе. Стоя в огнях рампы, он завораживал зал изящным остроумием Бернарда Шоу. Внезапно в глубине сцены актриса, исполнявшая роль горничной, с грохотом уронила поднос. Мгновенно померк жест. Исчезло искусство. Сознание зрителей перестало воспринимать перипетии диалога. Всем запомнилось лишь падение подноса. Случилось то, что актеры на театральном языке называют «кражей игры».

Просто поразительно, как рыжему котёнку в одно мгновенье удалось переиграть актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Другой пример уже из наших дней. Эта история приключилась с актрисой Татьяной Пилецкой на гастролях в Киеве. В спектакле «Сирано де Бержерак» вместе с Петром Гориным она играла сцену встречи Роксаны и Сирано в кондитерской. Вдруг в зале начались непонятные смешки. Первая реакция: что-то не в порядке с костюмами. Нет, вроде бы всё на месте. А смех всё громче. Уже хохот.

Актриса бросает взгляд в глубину сцены и что видит! Сверху, с мостика, к ней направляется рыжий котёнок… Остановился, намыл мордочку лапой, погонялся за своим хвостом. Просто поразительно, как это маленькое чудесное существо вмиг переиграло профессиональных актёров в своем незамысловатом дивертисменте.

Артисты машинально продолжали свой диалог, но ничего сделать не могли. Закончилось тем, что кто-то из зрителей подошел к авансцене, взял котенка за шкирку и под бурный восторг зрителей вынес из зала[4].

В рекламе «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Рекламные вампиры зачастую могут разрушить всю вашу коммуникацию.

Это явление было известно еще древним грекам. Более того, они придумали для него специальный термин. Образ-вампир. Поскольку он высасывал силы из основного действия пьесы.

В рекламе подобные ситуации возникают сплошь и рядом. С той лишь разницей, что «крадется» уже не игра у актера, а продажи у товара. Обилие вампиров в нашей рекламе говорит о том, что специалисты в области коммуникации далеко не всегда представляют, сколь разрушительно их присутствие в рекламе. Рекламодатели, судя по всему, об этом вообще не догадываются. Вот пример типичного рекламного вампира, который можно было увидеть в Москве на Рублевском шоссе (рис. 42).

Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

На что же обратит внимание потребитель, проезжающий мимо такого рекламного щита? И что после этого останется у него в памяти?

Часто от клиентов мне приходилось слышать, что первая задача рекламы — привлечь к ней внимание. Что ж, спору нет, скучная, неинтересная реклама не имеет никаких шансов на успех. Корифей американской рекламы Билл Бернбах, высказывание которого стало эпиграфом к этой главе, абсолютно прав.

Но зачем же впадать в другую крайность? Некоторые рекламодатели, изо всех сил стремясь привлечь внимание потребителя, напрочь забывают о конечной цели своего сообщения.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры.

В борьбе за внимание теряется сама суть послания, сам рекламируемый продукт. В результате возникают обидные для рекламодателя ситуации, когда потребители запоминают рекламу, но забывают, что в ней рекламировалось. Часто они не помнят даже товарную категорию. Во многих случаях это и объясняется присутствием в рекламе образов-вампиров.

Особенно опасны вампиры в наружной рекламе. Почему? Да потому что мимо большинства рекламных щитов автомобили проезжают на большой скорости, и есть всего несколько мгновений, чтобы передать свое сообщение.

Если все время контакта уйдет на рассматривание какого-то элемента, пусть яркого и запоминающегося, но не имеющего отношения к товару, то эффективность такой рекламы будет стремиться к нулю, и своей конечной цели она никогда не достигнет.

Не следует думать, что вампиром может стать только образ. Бывают шутки-вампиры, трюки-вампиры, доводы-вампиры. Короче, все то, что работает на привлечение внимания ради привлечения внимания. Раньше, когда эта реклама еще шла в эфире, на своих лекциях я предлагал аудитории вспомнить телевизионный ролик, в котором девочка просит папу налить ей еще сока. Папа говорит, что она лопнет. И заключительная фраза ролика: «А ты налей и отойди». Студенты начинали улыбаться, эта реклама многим нравилась.

Но на мой вопрос: «А сок какой марки рекламировался?» далеко не все могли дать ответ. Может ли реклама быть эффективной, если марка товара не осталась в памяти?

Вампиром может оказаться и присутствие в рекламе популярных актеров, исполнителей, звезд шоу-бизнеса. Часто, когда товар рекламирует знаменитость, потребитель обращает внимание на известного человека и совершенно не запоминает сам товар.

В книге «Психология рекламы» Вит Ценев обращается к следующей аналогии[5]. Предположим, рядом с Памелой Андерсон (Моникой Белуччи или Шэрон Стоун, на ваш вкус) стоит некий Вася и мило с ней общается. Пока они рядом, это весьма возвеличивает Васю и вызывает к нему интерес.

Но разве вы вспомните о Васе, когда в следующий раз увидите одну из этих див? Сомневаюсь.

А о чем вы подумаете, когда встретите Васю? Едва ли вы вспомните что-то еще, кроме того, что видели его рядом с Моникой или Шэрон.

Помимо того, что популярные артисты зачастую затмевают ореолом своего обаяния рекламируемый товар, проблема со знаменитостями заключается еще и в том, что их присутствие в рекламе не всегда вызывает доверие потребителя к товару. Но это уже тема другой книги.

А сейчас ответьте на вопросы: «Доверяете ли вы этой рекламе?», «Верите ли вы, что актриса действительно пользуется товаром, который рекламирует?». Хорошо, если да. А если нет?

Помните, несколько лет назад один популярный телеведущий изо всех сил нахваливал отечественный автомобиль? В ответ на это народ придумал и с наслаждением повторял шутку: «Наш Лёня продолжает рекламировать „Иж” с оцинковкой, а сам пока ездит на простеньком, неоцинкованном Jeep Grand Cherokee».

Давайте еще раз вспомним ролик со словами «А ты налей и отойди». Ведь там тоже снялся популярный актер, не помню его фамилию, из сериала «Улицы разбитых фонарей». Добавило ли это запоминаемости рекламируемой марке? В общем, хочется еще раз повторить слова Дэвида Огилви: «Осторожнее с использованием знаменитостей… Знаменитость запомнят, товар забудут».

Один мой знакомый редактор отказался размещать в своем журнале рекламу с сексапильным бюстом. Я думаю, что он прекрасно понимал неэффективность такой рекламы. Но не это стало основной причиной отказа.

Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы.

Гораздо важнее для него было то, что такая реклама могла бросить тень на весь журнал, побудив остальных рекламодателей отказаться от соседства с таким «шедевром». Но, видимо, далеко не все редакторы это понимают или не настолько сильно заботятся о репутации своего журнала.

Запомните главное. Привлекательные женщины отвлекают. От вашего товара. От вашего сообщения. От вашей рекламы. И есть множество средств, позволяющих избежать этой досадной ловушки.

Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.

Глава 5 Давай помолчим — нам есть, что сказать друг другу, или О волшебстве «воздуха» в рекламе

«Паузы придают общению воздушность, как дырки — голландскому сыру».

Нонна Бельдюгина, маркетолог, художник-график, рекламный дизайнер

Когда-то, в своей первой книге[6], я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.