Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• Название: Лидогенерация. Маркетинг который продает
• Автор: Ксения Андреева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01292-8

Маркетинг должен приносить количественные результаты работы с точки зрения роста объема продаж. Он должен напрямую помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда, хорошим имиджем и рекламными буклетами. Лидогенерация - это тактика, направленная на получение заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга является полностью прикладным пособием. Применение описанных в ней принципов и методов позволит вам в разы повысить количество клиентов и, как следствие, объем продаж. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: - какова оптимальная «стоимость» одного потенциального клиента; - сколько времени занимает его поиск; - какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; - какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, рекламы в поисковых системах или телемаркетинга ), и сколько из них предположительно приобретет товар. С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате, она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все - благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

---

• новостные рассылки;

• почтовые рассылки;

• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;

• приглашения на мероприятия;

• конкурсы, розыгрыши, викторины;

• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;

• маркетинговые исследования;

• поздравления с праздниками;

• периодические контрольные личные письма и звонки;

• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.

Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.

Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел

Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.

В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида:

• потребность;

• заинтересованность;

• возможность выделить бюджет;

• сроки принятия решения;

• роль контакта в процессе принятия решения.

Два последних критерия в основном актуальны для корпоративных продаж и продуктов с высокой стоимостью. Для продаж в массовом секторе достаточно наличия потребности, интереса и денег.

Потребность в товаре определенной категории – главный критерий квалификации. Грубо говоря, продукт нужен либо нет. Потребности различаются по определенности требований заказчика. В одном случае человек точно знает, чего он хочет и в каком виде. В другом – потребность существует на уровне общего представления из серии «неплохо бы…». Что самое интересное, клиент сам может не подозревать, что у него есть потребность. Например, при покупке первого автомобиля девушка может не задумываться о том, что ей нужны, скажем, «секретки» на колеса. Но если в автосалоне ей расскажут, что скручивание колес – не редкость, а «секретки» помогут ее избежать, девушка их купит. Здесь потребность проясняется в процессе продаж. Аналогичная ситуация возможна и в корпоративном секторе. Так, если в компании несколько человек работают на исходящих звонках, очевидно, следует установить экономичную систему IP-телефонии. Это позволит снизить расходы и отследить продуктивность работы менеджеров. Руководство компании может быть увлечено другими задачами и не догадываться об этом. Но с ним связывается менеджер по продажам поставщика IP-систем и рассказывает о преимуществах этого решения. Если аргументы приведены правильно, руководство понимает – оно, надо брать!

Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится.

Для продуктов с гибкой системой ценообразования лучшим критерием потенциальности является бюджет, выделяемый на покупку. Понимание, сколько денег человек готов потратить, – серьезный шаг на пути принятия решения. Например, приобретая сертификат на «подарок-впечатление», даритель руководствуется тем, какую сумму он может израсходовать. Не скрывают бюджет и покупатели туристических путевок. Это помогает продавцам подобрать для них оптимальное предложение. В компаниях корпоративного сектора России и СНГ разглашать бюджет на будущую покупку не принято (за исключением тендерных работ, но это совсем другая история). Возможно, это связано с тем, что если цена названа, позиции заказчика в процессе торга ослабевают. Это на Западе возможна ситуация, когда директор по маркетингу прямо говорит редакции журнала, что может выделить на рекламу определенный бюджет. Он ждет на эту сумму лучшее предложение и честно его получает. У нас все иначе, и с этим ничего не поделаешь. Но у потенциального покупателя вполне можно деликатно поинтересоваться, определен ли в целом какой бы то ни было бюджет. Это позволит оценить перспективы сделки и серьезность настроя заказчика. Кроме того, опытные менеджеры могут представить планируемый бюджет своих потенциальных клиентов примерно, исходя из оборота, который можно попробовать уточнить у клиента – по крайней мере диапазон, или проверить в других доступных источниках (СМИ, порталы-справочники юридических лиц и т. д.).

Важным для квалификации является срок, в который может быть принято решение о покупке. Это особенно касается дорогостоящих продуктов. Если клиент планирует серьезную трату, он понимает, когда может ее осуществить (исключения – например, предметы роскоши, иногда покупаемые спонтанно). Если сроки не определены, это свидетельствует о низкой потенциальности заказчика на данный момент. Средние сроки принятия решения о покупке индивидуальны для каждого продукта. Например, решение о том, где взять машину в аренду во время путешествия, принимается обычно за 15–40 минут. Выбор программы медицинского сопровождения может занять одну-две недели. Этого времени достаточно, чтобы изучить предложения на рынке и выбрать наиболее достойное. Затем – пообщаться со страховыми компаниями и запланировать день для оформления договора. Для корпоративных продуктов и услуг срок принятия решения о покупке может составлять от нескольких минут до нескольких лет. Главным образом это зависит от схемы принятия решений в компании, с учетом необходимых согласований.

Финальный аккорд в критериях квалификации – роль лица, с которым идет общение, в процессе принятия решения о покупке. Этот параметр значим в первую очередь для корпоративных продаж. В них закупки обычно утверждает несколько человек со стороны потенциального заказчика. Один из них может выступать инициатором и осуществлять выбор. Второй – проводить поиск поставщиков услуг и подготавливать обзор их возможностей. Третий – подтверждать бюджет. Четвертый – производить утверждение финальной инстанции. Да-да, бывает все так сложно. Если обнаруженный контакт является единственным лицом, принимающим решение, тем проще процесс согласования.

При этом существуют и потребительские продажи, при которых работа идет с несколькими задействованными лицами. У каждого из них может быть своя мотивация, и как следствие – для них отличаются аргументы воздействия. Возьмем, например, покупку недвижимости для молодоженов. Менеджер по продажам должен учитывать, что интересы жены в том, чтобы квартира была рядом со школой и парком. Мужа волнуют наличие парковки и возможность оплаты в кредит. При этом в принятии финального решения задействован свекор, который участвует финансово в выплате первой части взноса за квартиру. Он бы хотел, чтобы молодая семья жила неподалеку. «Лебедь, рак и щука» – хочется сказать. Но клиенты бывают разные, и учет их разноплановых взглядов может позволить закрыть большее число сделок.

Для квалификации лида надо сформулировать список вопросов. Их следует уточнять при взаимодействии с потенциальным заказчиком. Ответы обычно ранжируют по баллам. Процесс квалификации лидов с балльной системой поначалу может показаться слишком тяжеловесным. Однако он необходим и поможет определить, подходит лид для активной работы по продажам или его следует отправить на этап созревания. Получение такой информации повысит эффективность последующего взаимодействия с покупателем. Это обозначит, на каком этапе выбора продукта он находится. В результате вы сможете направить на него соответствующие маркетинговые усилия с максимальным попаданием в цель. Ответы на вопросы проще всего получить в ходе личного общения, но быстрее всего – посредством анкеты или формы обратной связи (с обещанием бонуса всем, кто ее заполнил).

Предвижу ваше беспокойство. Кажется, что клиент не захочет разглашать столь сокровенную информацию. Специалист по лидогенерации ни в коем случае не должен настаивать, если потенциальный заказчик не хочет раскрывать карты. Информацию надо уточнять очень аккуратно, чтобы не отпугнуть возможного покупателя. Следует выбирать максимально корректные формулировки или задавать косвенные вопросы. Ведь потенциальный клиент еще не подтвердил готовность к покупке, а только высказал предварительный интерес. Например, лучше ставить вопрос не «Сколько вы хотите потратить денег?», а «Какой бюджет вы считаете оптимальным для данного вида продукции?». Вопросы могут быть наводящие и позволяющие клиенту как раскрыть информацию, так и воздержаться от этого – он имеет полное право хранить молчание.