Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• Название: Лидогенерация. Маркетинг который продает
• Автор: Ксения Андреева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01292-8

Маркетинг должен приносить количественные результаты работы с точки зрения роста объема продаж. Он должен напрямую помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда, хорошим имиджем и рекламными буклетами. Лидогенерация - это тактика, направленная на получение заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга является полностью прикладным пособием. Применение описанных в ней принципов и методов позволит вам в разы повысить количество клиентов и, как следствие, объем продаж. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: - какова оптимальная «стоимость» одного потенциального клиента; - сколько времени занимает его поиск; - какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; - какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, рекламы в поисковых системах или телемаркетинга ), и сколько из них предположительно приобретет товар. С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате, она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все - благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

---

Предвижу ваше беспокойство. Кажется, что клиент не захочет разглашать столь сокровенную информацию. Специалист по лидогенерации ни в коем случае не должен настаивать, если потенциальный заказчик не хочет раскрывать карты. Информацию надо уточнять очень аккуратно, чтобы не отпугнуть возможного покупателя. Следует выбирать максимально корректные формулировки или задавать косвенные вопросы. Ведь потенциальный клиент еще не подтвердил готовность к покупке, а только высказал предварительный интерес. Например, лучше ставить вопрос не «Сколько вы хотите потратить денег?», а «Какой бюджет вы считаете оптимальным для данного вида продукции?». Вопросы могут быть наводящие и позволяющие клиенту как раскрыть информацию, так и воздержаться от этого – он имеет полное право хранить молчание.

На откровенность покупателя можно вызвать, если честно сказать, что вы уточняете такие моменты, чтобы сделать ему лучшее предложение. Так вы лучше его поймете, а значит, предложите то, что максимально отвечает его потребностям, интересам и бюджету. Вы на его стороне. И даже если он откажется давать ответы на некоторые вопросы, задать их в том или ином виде стоит. Неготовность или нежелание дать ответ – тоже ценная информация в плане продаж. Вероятно, человек просто еще не доверяет вам. Значит, попробуйте подождать лучшего момента и спросить позднее. Возможно, он сам не знает, чего хочет. Это снижает вероятность продажи, но подсказывает вам, что на этого клиента не стоит бросать все силы. Но, может, если вы общались по телефону и вам ничего не сказали, человек просто ориентирован на личное общение.

Рассмотрим схему квалификации на примере поиска клиентов для компании, занимающейся корпоративной информационной безопасностью. В данном случае лидогенерация осуществляется посредством звонков с целью назначить деловую встречу. При обнаружении заинтересованного клиента менеджер должен уточнить позицию компании по ключевым параметрам: потребность, интерес, сроки, бюджет, роль контакта. В таблице приведены варианты формулировок вопросов и интерпретации результатов (табл. 3).

Таблица 3

По каждому потенциальному клиенту в области защиты информации подсчитываем баллы. Это позволяет быстро определить, что у нас за лид, и отнести его к той или иной категории:

• 20–25 баллов – горячий лид;

• 13–19 баллов – теплый лид;

• 6-12 баллов – холодный лид;

• 0–5 баллов – непотенциален.

К горячим лидам специалисты по продажам едут на личные встречи и обсуждают возможности сотрудничества напрямую. Это встречи первостепенной важности. По их итогам в кратчайшие сроки готовятся коммерческие предложения. С теплыми лидами работа идет тоже в индивидуальном порядке. Но при расстановке приоритетов они идут вторыми по значимости (хотя бывают и исключения – в случае возможности высокоприбыльной или стратегически важной сделки). В ходе личных продаж у продавца есть шанс убедить клиента в преимуществах своего предложения. Он может объяснить, почему услуги их компании оптимальны с точки зрения «цена-качество». Кроме того, есть шанс обсудить увеличение изначально предполагаемого объема проекта. Холодных лидов берут в маркетинговую работу с целью взращивания до более высокой вероятности сделки. Непотенциальные клиенты при условии согласия с их стороны могут быть добавлены в списки новостных рассылок. Это самый экономичный вариант оставаться на связи с целевой аудиторией.

Приведем другой пример, как можно квалифицировать лиды для товаров потребительского спроса, например фермерской продукции. Это достаточно дорогостоящая категория продуктов питания. Фермер хочет найти узкую аудиторию своих платежеспособных потенциальных клиентов. Ему важно сформировать их личную лояльность. Здесь для лидогенерации фермер использует форму опроса на сайте. Он поощряет заполнивших анкету например, участием в розыгрыше приза – продуктовой корзины с молочной продукцией и сезонными фруктами (табл. 4).

Таблица 4

Квалификация лидов для фермерской продукции проходит по следующей схеме:

• 6–8 баллов – горячие лиды;

• 4–5 баллов – теплые лиды;

• 1–3 балла – холодные лиды;

• 0 баллов – непотенциальные клиенты.

Все собранные холодные лиды передаются на этап созревания. Здесь осуществляется последовательное информирование людей о преимуществах фермерских продуктов и здорового образа жизни. А вот для теплых и горячих лидов оправданно вести более дорогостоящую кампанию по их привлечению как клиентов. Например, пригласить на дегустацию, отправить личное приветственное письмо от местного Зеппа Хольцера[22 - Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.]с фотографиями экологически чистых угодий или печатные буклеты с рецептами и т. д.

Понятно, что даже высокий балл по критерию потенциальности клиента ее гарантирует продажу. В процессе лидогенерации обнаруживается возможный заказчик и определяется степень его готовности к принятию решения с выяснением максимально подробной информации. Далее важна техника продаж и фокусного вовлечения. Играет роль и наличие реальных преимуществ у вашего вида продукции.

Критерии квалификации должны быть согласованы между маркетингом и продажами до начала работ по лидогенерации. В процессе реализации проекта и контроля за получаемыми лидами, возможно, понадобится скорректировать критерии. Например, добавить/убавить один критерий или уточнить варианты ответов.

Прямые продажи и поиск лидов: shake but not stir[23 - Взболтать, но не смешивать (shake but not stir) – знаменитая фраза Джеймса Бонда при заказе мартини с водкой.]

Продажи и лидогенерацию следует рассматривать отдельно. Это разные виды деятельности, каждая со своими целями, методами и результатами. Одно дело – искать клиентов, другое – закрывать сделки. Разделение продаж и лидогенерации должно происходить в плане постановки отдельных целей. Кроме того, максимальную эффективность дает разделение обоих процессов на уровне ответственных исполнителей. Конечно, если это позволяют размер и структура вашего бизнеса.

При лидогенерации главное – понять, у кого из контактов есть потенциал для совершения покупки. Далее нужно зафиксировать результат и перейти к следующему. И быстро! Таким образом, работа идет довольно массовая и более коммуникационная. Можно сказать, по верхам. Это нисколько не умаляет значимости и достоинств этой деятельности. Специалисты по лидогенерации, безусловно, должны обладать хорошими знаниями по продаваемой продукции. Но груз этих знаний не должен отвлекать от поиска как можно большего числа потенциальных клиентов и установления с ними контакта.

При прямых продажах все наоборот. Здесь идет более глубокая работа по каждому клиенту. Требуется отличное понимание мотивации заказчика и его целей. Надо уметь убеждать и вести переговоры на высоком уровне. В случае перспективы крупного заказа менеджеру возможно, основную часть времени придется заниматься только этой сделкой. И это оправданно. Хорошие продавцы на вес золота, их сложно найти, да и вырастить непросто. Поэтому таких специалистов надо использовать по прямому назначению. Они должны приносить деньги – закрывать сделки. Как говорил герой Алека Болдуина в фильме «Американцы» (Glengarry Glen Ross): «А-В-С. А – always, В – be, С – closing. Always be closing!»[24 - Always be closing (англ.) – «Всегда закрывай сделки».]

Лидогенерация является задачей специалистов по маркетингу. Отдел продаж может участвовать в составлении плана по лидогенерации, определении критериев лида, желаемого количества потенциальных клиентов и т. д. Отдел маркетинга организует разные лидогенерационные активности, в результате которых находит заинтересованных возможных покупателей. Затем отдел продаж берет в работу эти лиды и проводит переговоры. Если лид затягивает принятие решения, его надо вернуть назад, в отдел маркетинга, для дозревания. В некоторых компаниях есть и третий этап – когда договор заключен и оплата произведена, клиент переходит в отдел по работе с клиентами и есть возможность продать ему что-то еще. Такие продажи могут осуществлять менеджеры по работе с клиентами или проектный отдел.

Рис. 6. Трехзвенная структура процесса лидогенерации и продаж

Таким образом, у компании может быть двух– или трехзвенная структура, в зависимости от наличия отдела по работе с клиентами (рис. 6). В ней каждая группа фокусируется на своей сфере ответственности. В итоге формируется система, в которой продавать легко и просто. Сотрудникам здесь проще работать эффективно. При этом ценность компании заключается в бизнес-процессах, а не в случайностях.

Важно, что снижается зависимость от человеческого фактора и в случае увольнения конкретного менеджера механизм не ломается. Ведь если один сотрудник и ищет клиентов, и закрывает сделки, его уход может стать болезненным для предприятия. Разделением функций лидогенерации и продаж компания обезопасит себя от потерь информации в случае чьего-то увольнения. Кроме того, разделение задач по поиску клиентов и продажам позволяет создать менеджерам оптимальные условия для работы. Ведь работодатель помогает сотрудникам лучше выполнять свои обязанности – находить больше клиентов, закрывать больше сделок. При этом они, вероятно, получают еще и бонусы. Менеджеры по продажам даже попадают в некоторую приятную зависимость от комфортных условий, когда работа идет с найденными отделом маркетинга потенциальными клиентами. Значит, лояльность сотрудников к компании будет гораздо выше.