Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает

• Название: Лидогенерация. Маркетинг который продает
• Автор: Ксения Андреева
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01292-8

Маркетинг должен приносить количественные результаты работы с точки зрения роста объема продаж. Он должен напрямую помогать поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда, хорошим имиджем и рекламными буклетами. Лидогенерация - это тактика, направленная на получение заинтересованных потенциальных клиентов. Эта книга является полностью прикладным пособием. Применение описанных в ней принципов и методов позволит вам в разы повысить количество клиентов и, как следствие, объем продаж. При наличии отлаженной системы лидогенерации руководство компании знает: - какова оптимальная «стоимость» одного потенциального клиента; - сколько времени занимает его поиск; - какие маркетинговые шаги дают наибольший результат; - какое число потенциальных клиентов можно получить с той или иной активности (например, рекламы в поисковых системах или телемаркетинга ), и сколько из них предположительно приобретет товар. С помощью лидогенерации компания управляет количеством потенциальных клиентов. В результате, она может объективно воздействовать на рост объема продаж и управлять собственной прибылью. И все - благодаря эффективной маркетинговой стратегии!

---

Существует много формул подсчета ROI в маркетинге. Для данной книги нам достаточно самой простой, когда возврат на вложенные инвестиции считается так:

ROI = (прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг.

ROI выражается как в числовом коэффициенте, так и в процентах (при умножении всей формулы на 100 %). Оба пути являются вполне правомерными.

Отметим, что под прибылью мы понимаем валовую прибыль (разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции; англ. Cost of goods sold – COGS). Безусловно, e учетом особенностей своего бизнеса компании могут использовать и другие, более сложные методы оценки ROI. Например, с включением налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

Приведем пример. Компания, специализирующаяся на обучении иностранным языкам, использует для лидогенерации контекстную рекламу в информационно-поисковой системе Google. Она решает протестировать два текстовых объявления.

Объявления ведут на разные веб-страницы – целевые, или лэндинги[20 - Landing (англ.) в словаре ABBYY Lingvo: а) высадка, место высадки, выгрузка; б) {авиа) посадка, приземление; место посадки.]. Эти страницы призывают посетителя немедленно заполнить анкету, чтобы зафиксировать скидку. Цены на двух страницах отличаются – 16 тыс. и 22 тыс. рублей за курс.

Представитель центра звонит всем, кто заполнил анкету, приглашает прийти в центр для оплаты и закрывает продажи. Да, еще на целевых страницах дают разные номера телефонов, что позволяет отслеживать, по какому объявлению пришли лиды, предпочитающие звонить, а не заполнять формы. Подробнее о создании таких страниц и о том, как можно отслеживать звонки, я расскажу далее.

Стоимость одного перехода потенциального клиента по ссылке (клика) составляет 30 рублей. Дополнительно оплачивались внутренние трудозатраты на настройку кампании. Общий бюджет проекта – 24 тыс. рублей. В результате через несколько дней по первому объявлению было сделано 400 переходов, по второму – 250. В первом случае 30 человек заполнили онлайн-форму и квалифицированы как лиды, во втором – 20. Обучающий центр связался с людьми, заполнившими анкеты, дал им всю информацию и убедил, как смог, прийти для оплаты обучения. По два-три человека из каждой группы оказались нецелевыми: перепутали английский с немецким или живут не в том городе. Бывает. Остальные лиды – квалифицированные и от них ждут оплаты. В процессе еще несколько человек отказываются. Например, кто-то передумал, кому-то далеко ездить и захотелось оплачивать курс по частям, а не сразу (обучающий центр вспомнил Остапа Бендера и решил, что взял бы и частями, но ему нужно сразу). В результате 20 человек, пришедших по первому объявлению, и 15 – по второму заключили договор на обучение. Валовую прибыль с продажи одного курса за 16 тыс. и 22 тыс. рублей, образовательный центр оценивает в 10 тыс. и 12 тыс. рублей соответственно. Производим расчеты (табл. 2).

Итоговый ROI отличается в полтора раза: 19 для второго объявления против 13,2 для первого. Объявление, в котором сделан акцент на сертификацию по стандартам Cambridge, TOEFL, IELTS, получается выгоднее с точки зрения возврата на вложенные инвестиции. Очевидно, оно позволяет привлекать более качественную аудиторию. Она дает конверсию 83 % (против 74 %). И это несмотря на чуть более высокую стоимость курса и меньшую рекламной кампании. Следовательно, для продвижения услуг обучающего центра больше подходит второе объявление.

Таблица 2

Есть еще одна долгоиграющая возможность, которая может сделать окупаемость инвестиций совершенно иной. Это постоянные клиенты, которые приобретают у вас товар с той или иной периодичностью. Как их учитывать при расчете средней суммы сделки – остается на ваше усмотрение. Важно выработать единую позицию в оценке таких заказчиков. Например, можно брать итоговую планируемую прибыль за год.

Теперь вы имеете на руках данные по эффективности разных маркетинговых активностей и можете корректировать, оптимизировать собственную стратегию продвижения. У вас есть возможность оценивать качество разных инструментов поиска клиентов для вашего бизнеса.

Единственная оговорка – прежде чем делать вывод об эффективности маркетинговых шагов, проведите по возможности несколько тестирований. Да, это требует временных и финансовых затрат. Но иначе вы рискуете отказаться от выгодного метода обнаружения клиентов. Если практикуете маркетинговую активность в первый раз, конверсия может быть низкой. Но возможно, проблема не в методе, а в правильности его использования.

Бывает и так, что конверсия необычайно высока, что тоже сбивает с толку. Компании начинают ждать таких результатов постоянно. В практике NWComm был такой случай. Мы делали проект по лидогенерации посредством холодных звонков. В первые месяцы работы конверсия составляла 100 % – все потенциальные клиенты соглашались совершить покупку. Заказчик ахнул! Показатель фантастический (выше только в шутках: «Рейтинг президента наконец-то превысил 100 % – некоторые из опрошенных любят его два раза»). Причина успеха была простая. Мы снимали сливки с использования нового метода коммуникаций – холодных звонков. Они осуществлялись качественно и по правильной базе потенциальных клиентов.

В дальнейшем показатели выровнялись до ожидаемого уровня в 20–30 %. Тем не менее для этого вида продукции была очень хорошая конверсия. Наш заказчик, к счастью, это понимал и был готов к такому повороту событий.

В заключение отмечу еще один важный момент. Знание этих показателей позволяет прогнозировать объем работы специалистов по лидогенерации и продажам. Вы примерно понимаете, сколько действий необходимо совершить для достижения цели. Например, сколько звонков сделать, чтобы найти заинтересованного клиента. Ведь каждое «нет» приближает к согласию: это касается и положительных откликов, и конверсии. Как говорил Чичваркин: «Если вас 99 раз послали, именно сейчас ваши шансы на продажу высоки, как никогда». Эта светлая мысль наполняет меня оптимизмом. В лидогенерации отказы неминуемы. Важно знать, что если продолжать работу, то успех, а значит, и прибыль обязательно придут – по статистике.

Созревание лидов: что посеешь, то и пожнешь

Холодные лиды, с которыми заключение сделки в ближайшее время не предвидится, передаются на этап созревания (англ, lead nurturing). Очень важно не потерять эти контакты. Ведь по ним проведена серьезная предварительная работа.

В корпоративном секторе действует известное правило: 45 % лидов рано или поздно становятся клиентами. Тонкость здесь состоит в многозначительном «рано или поздно». Ведь процесс превращения лида в клиента может занять и несколько лет. Но компаниям, работающим на узких рынках, особенно важно обеспечить лояльность целевой аудитории. Им нельзя упустить ни одного потенциального заказчика!

Холодным лидам не стоит делать активные продажи по двум причинам. Во-первых, они отвлекут менеджеров от закрытия сделок с высоким потенциалом. Во-вторых, они пока находятся на стадии, когда их бесполезно жестко убеждать скорее принять решение. Передавите! Вспомним классическую модель продаж по AIDA[21 - AIDA (акроним от Attention, Interest, Desire, Action) – принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание —» интерес желание —» действие. Модель АИДА предложил Э. Левис в 1896 году (США).]: где А – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), А – action (действие). Холодные лиды находятся где-то между вниманием и интересом. Таким клиентам нужно периодически напоминать о себе и давать ценную информацию, чтобы вызвать желание и спровоцировать действие.

ПОДСКАЗКА ОТ МАКСИМА ГОРБАЧЕВА, ТРЕНЕРА-КОНСУЛЬТАНТА ПО В2В-ПРОДАЖАМ

Разрабатывайте процесс лидогенерации, включающий цепочку касаний потенциальных клиентов. Лидогенерация – не разовое мероприятие по привлечению клиентов, а способ получить контакты целевых организаций для последующего «разогрева». Например, после телемаркетинга незакупившие организации включаются в список информационной рассылки.

Цель созревания лида – быть с ним на связи и оказаться рядом в момент, когда человек будет готов к покупке. Когда, наконец, возникнет определенная потребность, название именно вашей компании должно всплыть в его голове. Стратегия созревания зависит от вашего типа бизнеса. Компании разрабатывают свои методы, включающие несколько последовательных касаний потенциального клиента. Они призваны повысить его информированность и лояльность как к поставщику услуг. Вот возможные варианты активностей:

• новостные рассылки;

• почтовые рассылки;

• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;

• приглашения на мероприятия;

• конкурсы, розыгрыши, викторины;